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中国品牌日前夕谈品牌出海
来源: | 作者:贺炜 | 发布时间: 2024-05-06 | 51 次浏览 | 分享到:

5.10中国品牌日又快到了,受邀参加一个座谈研讨会,重点是品牌出海 (这个近期关注红海得不能再红海,但中远前景又蓝海得不能再蓝海的) 话题,准备主要谈八个问题,也都是点到为止,这里不展开了。

① 品牌出海,是中国经济体海外再造的一个过程,远远大于投资出海、技术出海、生产出海、产品出海、销售出海(如跨境电商) 等,是一个综合整体的经济国际融合现象。现在许多媒体和会议重点只谈跨境电商,是对品牌出海的窄化和误解。

② 品牌出海,面临在新市场(文化、习俗、法律等) 环境下的品牌新建设,如何在坚守原来品牌特性和价值观基础上,适应当地市场 (甚至是一个跨语种 跨民族 多宗教 多文化) 是一个考题。要牢记,中国品牌出海并不等于宣示中国力量出海,也不是为了将海外进行中国化或中华化,很多案例恰恰忘了这一点。

③ 品牌出海,必须将当地法律放在“红线”位置,不要拿自己当外资,以为很优越。当地的法律 (包括对各种国际公约 法律 规则的遵守)不要挑战,但也应积极应对维护自己的权益,其中最最关键的可能是知识产权和劳动者权益保障。

④ 品牌出海,要处理好总部与分支的关系,这很重要,外资在中国的需要经验、教训案例,其实也同样给到了我们许多启示,不要简单化以集团总部或大战略压人,要给品牌所在当地以足够弹性和灵活性,特别是总部响应效率,这点上,数字化极为主要。

⑤ 品牌出海,要注重当地运营与人才,特别是管理人才的发现和运用。当地竞争,更多是是当地市场理解和策略选择的竞争,不要以为总部的中国人就更有经验、更聪明,而且当地人才队伍本身就是一种积极融合,利于品牌与战略落地。

⑥ 品牌出海,要克制复制在国内成功的模式和“玩法”的信心,要格外盯紧当地市场消费者、合作者、媒体和社会组织的反馈,盯紧产品与服务的市场业绩表现和竞争状况,千万不能有“老子这一套在国内平趟,我就不信了,过不了多久……” 调整乃至止损有时候是品牌出海管理者的重要素质。

⑦ 品牌出海,对短期销售目的诉求企业和长远布局诉求企业不一样,前者可能只做了搏两三年想法,但对后者要对“品牌海外战略”和“品牌战略海外建设”两者要有明确区分认识,尤其是中国市场优良传统复制到海外在这两者当中是不同分量的,风险大小是不同的。

⑧ 品牌出海,首先是为了产业、企业(和品牌)自身发展,目标上服务于全球市场和消费者,结果上增进了所在国的经济发社会展和国际交往交流,客观上增强了品牌国的综合实力和影响力,远期效应上增加了全球对品牌原产地(国)的文化与心理认同。这个顺序不能搞反了,品牌出海过程过于强调担负的国家或民族责任,可能引发不必要的困难。


来源:微信公众号 MAYUWEIYAN 

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