【内容提要】今年是中国共产党百年华诞。如何更好向世界展示我们党百年大党形象，是当前我党外宣工作的重要内容。百年大党形象对外传播面临复杂国际语境：国际社会对中共形象认知日趋客观理性；西方反共势力妖魔化中共形象势头不减；部分国家“跟风跑”现象助推中共虚假形象蔓延；国内外舆论互灌效应加大中共形象塑造难度。因此，必须坚持问题导向，着力从明确目标、回应关切以及整合资源等方面入手推动百年大党形象对外传播。

【关键词】百年大党 国际形象 对外传播 路径

今年是中国共产党百年华诞。这个对中国和世界都有深远意义的历史纪念日，势必成为2021年全球高度关注的中国话题。如何将这一重大的中国话题变为成功的外宣实践？如何通过这一外宣实践，让国际社会对中共百年大党有更全面、更立体、更真实的了解和认知？这是当前我党外宣工作的核心要务，也是国家对外传播工作的重要着力点。本文在全面分析当前百年大党形象对外传播所面临的复杂国际语境的基础上，对提升形象塑造实效性的实现路径进行了思考，以期为向世界更好地展示中共百年大党形象提供参考。

一、建党百年是向世界展示百年大党形象的重要契机

政党形象这一概念最早由英国政治学家格雷厄姆·沃拉斯提出，原指“选民或投票人对政党名字滋生出的意像”。从认识论范畴来看，政党形象更多的是指政党理念和行为方式在社会公众心目中的整体印象。这就涉及到两个要素，一是认识主体；二是形象客体。从一定意义上讲，认识主客体互动实践的频度、广度和深度，很大程度上影响了一个政党形象被他者建构的公正与否。也就是说，要向世界更好地展示百年大党形象，就需要创造各种认识主体认识中国共产党所需要的条件。此次建党百年给我们提供了塑造和宣传中国共产党国际形象的重要契机。

一方面，中共建党百年受到了国际社会的广泛关注，这不仅有利于扩大中国共产党在世界的影响力，而且也为中国共产党形象宣传提供了难得机遇。近年来，随着中国的迅速发展和国际地位的提升，国际社会了解中国共产党的愿望更加强烈，中国共产党被历史性地推到了聚光灯下。随之而来，海外中共学逐渐成为西方学界的“显学”。特别是今年是中共建党100周年，也是前苏联解体30周年。两相对照，社会主义为何在中国有如此强大的生命力？中国共产党为何能长期保持执政地位？中共领导的中国对世界意味着什么？海外关注这些大问题，也急需要我们努力给出令人信服的解释。可以说，中共建党百年这个历史节点，使中共再次成为了世界关注的焦点，利用好这个难得历史机遇，我们就可以通过对外阐述自己的价值观，逐渐影响其他国家民众尤其是精英阶层的思维框架、价值取向和思想观点，从而真正赢得国外民众的最大认同，实现中国政治话语权崛起。

另一方面，中共建党百年将举办的各种庆典活动，不仅有利于世界全方位地了解真实的中国共产党，而且也为破解中国共产党负面形象提供了重要平台。如何让世界更深入了解中国共产党？如何避免国外媒体和专家扭曲中国共产党形象？从客体的能动性上看，要缩小和消除这种“自我形象”与“他者形象”的差别与不一致，首要一条是要让认识主体认清中国共产党这个形象客体。换言之，在对外传播中塑造中国共产党形象，最重要的就是要回答“我是谁”的问题，但现在缺少中国共产党人站在中国共产党的历程上用自己话语来介绍中国共产党的各个方面，这是中共形象对外传播最头痛的事情。而此次全国各地为庆祝建党百年活动开展的党史教育学习、主题展览、理论研讨会、文艺作品、出版物以及境外媒体红色之旅等活动，不仅为世界了解一个更为真实的中国共产党提供了丰富的研究语料、历史史实和案例实践，而且还能从专家的历史考察中，从各行业优秀党员的小故事、小人物、小事件中，逐渐使“中共”“党员”在国际舆论中脱敏化，让世界不再戴着有色眼镜来看待中国共产党与中共党员。显然，建党百年活动提供了“让世界读懂中国共产党，让中国共产党走近世界”这样一个前所未有的机会和平台。做好百年大党形象的对外传播，对中国共产党偏见形象的破除、对中国共产党在世界自主权和发言权的提升都有着重大的现实意义。

二、当前百年大党形象对外传播面临复杂的国际语境

尽管随着中国国家实力的不断提升，国际社会对中国共产党的认知变得更加积极。但是由于固有的意识形态偏见和国际利益格局的急剧变化，部分西方反共势力猖狂地妖魔化中共形象，使得当前百年大党形象塑造面临着复杂多变的国际语境，需要我们提前做好应对。

（一）国际社会对中共形象认知日趋客观理性

中国在政治体制和文化价值等方面与西方差异较大，这使得国际社会对于中国共产党的负面舆论时有所见。但是，党的十八大以来，国际社会对我党形象的评价越来越客观理性。这主要表现在：一是逐渐打破“中共是苏共”的固化认知。通过对中共的深入研究，以及与其交流对话，西方逐步走出“中共是在走苏共僵化老路”的误区，开始正视中共的特殊性以及中共创新发展的能力。比如，英国学者曾锐生认为当前中共在面对巨大的社会政治挑战时，通过结合现实的要素，使其在本质上比列宁主义政治机制更加富有弹性。二是逐渐承认中共执政的合法性。随着对中共执政方式的解剖性研究，国际上逐渐认同中共是一个代表人民的执政党。比如，美国加州理工州立大学政治学系教授张善若在对中共一大到十八大党代会报告做系列文本分析后表示，“人民”出现的次数越来越多，且含义越来越丰富，在近几届党代会报告中，人民开始有了主体性和自主权。三是逐渐认同中共对世界的贡献。随着中共更加积极主动地参与全球治理，不少西方媒体和学者对中共的评价从“唯利是图的商人”“崛起的重商主义者”向“全球主义支持者”“新兴的国际规则制定者”转变。美国媒体在比较中美领导人时评价道：“中共领导人在巴黎气候大会上作出的贡献使特朗普相形见绌，中国正在承担更多的责任并且劝说美国承担。”这些理性评价为中共国际形象的提升提供了一个更加客观的外部环境。

（二）西方反共势力妖魔化中共形象势头仍然不减

近百年来，在西方媒体长达半个多世纪的妖魔化下，西方对“共产党”一词有相当深的偏见。特别是近期，一些西方反共势力，更是借中共百年华诞之际，频频抛出虚假言论，蓄意抹黑、歪曲和丑化中共形象。一是拿新疆棉花做文章，给中共扣“反人类”帽子。近期，西方反华势力大肆捏造散布“强制拘禁”“强迫劳动”和“强制节育”等涉疆谎言，疯狂攻击中国共产党治疆政策。英国、加拿大等国反华势力随声附和，西方媒体更是煽风点火，跟进炒作，不断酝酿西方社会反华反共舆情。二是重启“香港牌”“台湾牌”，给中共扣“国际秩序破坏者”帽子。近期，拜登政府重启“香港牌”“台湾牌”。美国政要不仅多次在国际多边外交场合上大肆鼓噪舆论，指责中共在“香港、新疆和台湾”的“动作”“威胁了维持全球稳定的现有国际秩序”，而且还联合日本发表声明，污蔑中方行为与现行国际秩序不符，试图将中国内政问题国际化，展开全方位反华反共浪潮。三是炒作“中共名单”，给中共扣“世界间谍”帽子。近段时间，从美国国务院发布新规限制中共党员及其直系亲属赴美旅行，到美国前国务卿蓬佩奥声称中共已渗透到美国州立法机关、大学，再到英澳等国媒体和政客炒作所谓中共党员名单，西方反华分子正合力给中共扣上“间谍”帽子，以进一步在国际社会抹黑中国共产党形象。这种妖魔化中共的行为，不仅破坏中国的凝聚力和发展定力，而且刻意营造所谓“自由世界”和“共产党中国”的二元对立叙事，把国际社会绑上反共反华的战车来共同遏制中国的发展，应当引起我们的高度警惕。

（三）部分国家“跟风跑”现象助推中共虚假形象不断蔓延

作为现实舆情事件中频繁出现的一种现象，“跟风跑”是指在信息传播不对称、关注焦点偏移、真相谣言混杂的舆论环境下，社会公众容易根据已有的信息进行主观臆测、盲目跟风、轻易转发并发表自以为是的偏见之论，进而衍生出次生信息的行为。比如，在美国的煽动下，一些发展中国家甚至某些我国抗疫援助的受益国，也出现个别组织和政客跟风诋毁中共抗疫形象的现象。其实，这些国家对中共的认知，既没有历史包袱，也没有主观曲解的心态，但由于缺乏中共一手信息，一旦接触到西方有意构建的虚假信息时，就很容易“跟风跑”，这在一定程度上成为了中共负面国际形象的推手。即使国际上出现为中共加以辩护的声音，这些声音也很难进入西方主流媒体而被重视，反而淹没在世界舆论场之中。虽然发展中国家此类“跟风跑”现象，并不代表官方和主流立场，但还是会造成中共负面舆情的蔓延，需要引起我们的关注。

（四）国内外舆论互灌效应加大中共形象塑造难度

新媒体新技术带给国际话语权争夺的一个重大变化就是国内与国际舆论场的边界日趋模糊，舆论的跨国界流动成为常态。这种国内外舆论互灌效应将给当前百年大党形象塑造带来双重挑战。一方面，国内负面信息可能被国际反共势力加以利用，成为诋毁、污蔑、攻击我党且引发中共负面形象的靶子。比如，新冠肺炎疫情暴发之初，湖北新闻发布会上政府官员媒介素养欠佳问题所引发的国内舆论迅速产生国际溢出效应，成为各大海外媒体攻击中共治理能力的消息源。这种借个别党员缺点来丑化中共的整体形象的污点放大效应，表面看是社会大众心理的自然反应和舆论趋向，背后却存在人为操纵和故意炒作痕迹。另一方面，国际关于中共的负面信息可能被国内反党势力利用，成为消减、质疑、否定我党且引发中共负面形象的靶子。网络的开放性和自由性给国内外反党势力散播错误观点，恶意丑化、污蔑我党提供了可乘之机。而历史虚无主义在国内网络的泛起就是西方反共思想在中国的一种渗透策略。诋毁党的历史特别是诋毁革命英雄、革命烈士是网络历史虚无主义借助的最典型的舆论心态，也是西方反共势力有组织、有目的推动的意识形态“逆流”，具有明显的政治意图。因此，如何从国内国际传播两个维度来摆脱西方妖魔化中共形象困境，应成为中国国际战略必须高度重视并解决的重要课题。

三、更好地向世界展示百年大党形象的路径选择

向世界展示中国共产党百年大党形象，这既是一项艰巨复杂的对外传播活动，更是争取各界对我们党和国家理解与支持的政治活动，意义重大。下面，从政党形象客体、国外受众主体以及媒介传播实践三个方面来探讨当前中共百年大党形象对外传播的路径。

（一）明确构建目标，筑牢百年大党形象塑造根基

在国际话语场建构和展示中共百年大党形象，首先需要我们有一个自我形象建构的明确目标。这样，我们才能在国际传播中做到有的放矢。一是准确把握大党形象定位。习近平总书记指出：“中国共产党是世界上最大的政党，大就要有大的样子。”这就为百年大党国际形象定位指明了方向。我们应以服务国家战略需要为中心，依据自身国际形象的历史与现实，围绕“大的样子”对中国共产党国际形象进行科学合理的定位。二是科学提炼中共执政理念。在一定程度上，政党的执政理念统摄着政党形象塑造的载体选择、主题选择、对受众的认知甚至传播效果的好坏。因此，如何实现抽象的政治理念的形象化传播并使国际社会接受，就成为执政党塑造形象绕不开的难题。这就需要在坚守自身主体性和满足受众需求的辩证统一中，对中共执政理念做进一步的科学提炼，进而激发中国共产党形象在国际话语场的价值共鸣。三是建构多样化形象内容标识。政党标识，是将政党理念、政党体制等抽象的概念转变为具体符号，引导社会认知和把握政党形象的便捷工具和抓手。在全媒时代，片段性的信息建构了政党形象的国际图景，但容易被简单定性，强化西方媒体偏见。因此，百年大党形象对外传播的内容标识建构和创新，就显得尤为重要。

（二）回应全球关切，主导百年大党形象塑造话语权

在现实社会关系中，政党自我形象与外部他者形象之间的差异是客观存在的。百年大党的国际形象传播必须在找准对外传播切入点的基础上，主动设置议程，牢牢把握我们党执政理念的第一阐释权、执政实践的第一传播权和执政形象的第一塑造权，进而不断突破中共国际形象“他塑”的被动局面。一是把握国际关注的核心议题。中国共产党带领的中国未来发展，将给各国带来机遇还是挑战，对世界秩序是建设者还是破坏者。这是当前国际社会关注中共百年建党的核心议题，也是近年来世界“向东看”潮流的一个自然延伸。我们要正视这一核心议题，从国际社会共同关心的问题入手，从各国政党面临的相似挑战和机遇、承担的共同任务和责任入手，把中国共产党政策理念的国际意义以及对海外受众的切身影响切实研究清楚、阐释清楚，从而扩大共识，减少分歧，防止蓄意的国际舆论炒作。二是抓住重要节点主动设置议题。抓住重要节点、重大事件进行议题设置，有利于集中向世界传递真实的声音。此次大党形象传播，可以结合西藏和平解放70周年、辛亥革命110周年、加入世贸组织20周年以及“七一”建党日等重要节点，主动设置有利于党正面形象塑造的全球性议题，并借此占领道义制高点，提高我们党的国际形象和对外影响力。三是根据受众差异进行精准引导。对仍然怀有较强意识形态偏见的西方大国，传播中要突出求同存异，多报道历史上两国的传统友谊，多阐释中国共产党对解决当今世界共同性问题的主张和理念；对一定程度上理解和认同中国道路的新兴大国，传播中可以适度增加治国治党经验交流，突出新兴国家、发展中大国共同合作的意义；对有历史遗留问题的周边国家，传播中可以大力宣传党和政府的一贯主张，澄清历史遗留问题，同时适度报道党际、政府间和民间交往。

（三）整合传播资源，形成百年大党形象塑造合力

媒介是认识主体对形象客体感知的前提和基础。百年大党形象对外传播应该在遵循形象传播规律的前提下，采用综合措施，多渠道、多方位、大手笔地对传播资源、方式和策略进行整合，这样才能达到百年大党形象传播的预期效果。一是传统媒体与社交媒体相结合。目前，传统主流媒体仍然是我国权威信息对外发布的主要渠道，但是这些媒体发表的信息很容易在海外媒体报道中遭遇“被政府控制”的公信力质疑。为此，中共形象塑造既要发挥主流媒体的舆论引导作用，也要发挥社交媒体的辐射效果，从横向覆盖与纵向渗透两个维度提升百年大党形象对外传播能力。二是国内宣传与国际传播相结合。考虑到当前新媒体发展所带来的国内外舆论互灌等新特点，中共对外信息传播要在传播内容、传播基调、传播方式等方面预先做好统筹，努力使内外两种传播有机结合、相互促进。特别是注意拓展境外媒体，使其与国内媒体形成联动阵营，共同为中共大党形象传播所用。也可以通过邀请国外记者实地考察以及邀请友好政党领袖接受专访或撰写文章等，主动在国际上展示中共百年大党形象。三是官方传播与民间传播相结合。百年大党国际形象传播，需要中央层面的集中宣介和党政部门、权威专家的专业解读，也需要通过党际交往、外交外贸、海外华人华侨等多种力量和渠道，改善和拓展党与外部世界的联系，还需要借助国际政要名人、跨国公司高管、国际组织雇员、国际记者等“世界公民”的转述，形成对国际社会精英人群、普通公众的引领，提升国际社会对中国共产党的客观评价质量。四是专题策划与日常宣传相结合。一方面，日常宣传要紧扣国外受众关注点、兴奋点，将文字、图片、手机短信、音视频等报道形式充分结合，形成全方位、多角度、多媒体的日常宣传报道模式。另一方面，加大专题新闻宣传策划力度，集中推出多语种多媒体大型专题，全景展示中国共产党的百年辉煌历史、长期执政成就、自我革新经验、领袖风采展示等画卷，增强大党形象塑造的冲击力、吸引力、感染力。

本文系国家社科基金2019年度一般项目“‘一带一路’建设面临的国际舆论挑战及对策研究”（项目编号：19BGJO10）的阶段性成果。

袁赛男系中央党校(国家行政学院)

习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心副研究员