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【原创研究】效力拓展与能力升级:后疫情时代中国国际舆论传播力提升路径研究
来源: | 作者:hkw14e1df | 发布时间: 2021-02-04 | 384 次浏览 | 分享到:

史安斌(清华大学新闻与传播学院副院长、教授)

刘长宇(清华大学新闻与传播学院博士研究生)


刊于《新闻战线》2020年11月(下)


2020年爆发的新冠肺炎疫情是全球风险社会成为“新常态”的最新例证。与历史上的大流行病不同的是,现实空间中的疫情经由社交媒体与智能传播演化为赛博空间中的“信息瘟疫”,在线上与线下空间交互拓展。疫情的蔓延加剧了自2016年来以来甚嚣尘上的逆全球化浪潮,由此激化了不同社群和族群之间根深蒂固的矛盾和冲突,导致美国等西方国家陷入了“抗疫”与“抗议”的两面夹攻。面对百年未有之大变局和百年未见之大疫情的双重挑战,中国频繁成为一些西方政治人物“甩锅”、“追责”的对象,国际舆论环境变得更为错综复杂。


疫情爆发后,我国在采取卓有成效的抗疫措施控制疫情的同时,也利用社交媒体平台上开展数字公共外交,应对复杂舆论,并取得了一定成效。然而也要看到,在“西方主导,美英垄断”的国际舆论场中,我国舆论传播影响力仍然有限。后疫情时代,更有针对性的应对国际舆论,切实提升我国国际舆论传播力,是中国成为“逆全球化的逆行者”,持续推动全球合作以塑造国家形象并反制“信息瘟疫”,建构我国制度性话语权的关键所在。随着当前社交媒体称为全球舆论互动的主要场域,以“微评论”、短视频和“微名人”(Micro Celebrity)为代表的“微传播”的议程设置效能成为国际舆论传播力的重要表现形式与评估标准,因而也成为当前我国国际舆论传播力提升的主要聚焦点。


本文将结合相关研究及实践观察,以“微传播”为切入视角,对我国国际舆论传播力的现状进行研判,在此基础上对相关实践探索进行反思,并且结合全球媒介场域内舆论传播的成功经验及研究成果,针对“我国在后疫情时代如何更好地利用社交媒体传播‘中国声音’,提升国际舆论传播力”这一问题提出一些前瞻性的对策建议,为有效提升后疫情时代我国国际舆论传播力谋划方向,提供镜鉴。


一、中国国际舆论传播力现状研判


自2017年以来,中国成为社交媒体舆论“新冷战”的“风暴眼”。以美国为首的西方国家在“抗疫”与“抗议”的双重夹击下,以断章取义、污名化、贴标签等“甩锅”方法,鼓吹意识形态偏见与斗争政治,企图转移国内矛盾。西方国家一些势力利用国际舆论场中的话语权及影响力不平衡,借由贸易战、涉港、涉疆等舆论热点,在全球性社交媒体平台散布假新闻与对立、激进、情绪化的信息与言论,对我国进行舆论打击,还反复鼓吹“噤声”中国媒体机构及其账号。新冠疫情的蔓延使得这一态势达到了剑拔弩张的地步。“功夫病毒”“熊猫瘟疫”等令人匪夷所思的污名化标签竟然借助于政客的力推在社交媒体平台上大行其道。除舆论攻击外,西方还对我国媒体实施“平台打压”推特(Twitter)还将中国的媒体机构及相关人员的账号标注为“政府所属”。上述这些举措让这场“社交媒体新冷战”呈现出愈演愈烈的态势。


十八大以来,我国逐渐转变既往的对外话语战略,转向建构“全球中国”国际话语体系,提升自身国际话语权与影响力。应对日趋严峻的舆论压力,我国外宣媒体和相关机构不再仅仅“被动回应”或“随风起舞”,而是采取了主动出击、积极有为的策略。这不仅是“全球中国”话语体系不同以往的重要特征,也是我国国际舆论传播转型升级的重要表现。在此次“信息疫情”的应对中,这一趋势体现的尤为显著。


首先,我国媒体主动设置议程,以“微言大义”且“短小精悍”的“微评论”成为我国在社交媒体平台面向全球传播“中国声音”。一方面,人民日报《钟声》、中央广播电视总台《国际锐评》、新华社《新华时评》等在国内和国际社交媒体平台及时“追评”全球抗疫进展及涉华热点。既对我国在后疫情时代经济社会发展态势进行客观的研判,提振全球舆论场对中国的信心,又以锐利的观点与精妙的表达有针对性地回击负面舆论,表明我方的观点与立场。针对蓬佩奥等一批西方政客对中国的抹黑与“甩锅”,《钟声》连续发表了《世界不会随着谬论起舞》、《用科学与理性戳穿阴谋论》等多篇系列微评论,除在微博创建“#人民锐评”标签外,还在脸书(Facebook)与推特(Twitter)等国际社交媒体平台上创建“#PeopleDailyComments”主题标签,同步发布英文版本,有理、有据、有节进行舆论回击,以犀利的观点和深入的分析戳穿“阴谋论”。面对疫情影响下一些西方政客和精英对中国经济的“唱衰”及逆全球化浪潮下全球经贸合作“退潮”,《国际锐评》借助“服贸会”在北京顺利召开的契机,发表《促进服务贸易的“中国倡议”激发世界经济活力》《永不落幕的服贸会彰显中国开放脚步永不停歇》系列评论,积极主动的发声彰显了中国在后疫情时代恢复经济活力,并继续倡导全球经贸合作的信心和决心。总台旗下的CGTN、CCTV等脸书和推特账号也同步转发《国际锐评》英文版,在国际舆论场上获得了积极的反响。


其次,顺应当前全球传播“视频转向”的趋势,短视频成为疫情期间我国针对全球热点及涉华疫情主动发声的重要渠道。针对美国对于中国的抹黑,2020年4月30日,新华社在其推特账号上发布短视频《病毒往事》(Once Upon a Virus),以融合中美典型文化形象的“乐高”式卡通风格,展现了中国在疫情开始时对世界的友善提醒与信息共享是如何被美国忽视,而在全球疫情爆发之后,美国又是如何“倒打一耙”指责中国不公开抗疫信息的。该视频生动形象的回击了某些欧美政客的污蔑言论,在推特上成为爆款,在优兔(Youtube)收获225万观看量;此外,总台《国际锐评》也进行了短视频化的探索,使之更为适应国际用户的接受习惯。2020年3月20日,CCTV中文国际频道优兔官方主页发布《国际锐评:进入“重大灾难期”的美国,蓬佩奥们为何趁火打劫?》短视频,观看量超过1.8万。


最后,为适应智媒传播个人化、碎片化的要求,外交部发言人、新闻评论员等关键意见领袖(KOL) 在社交平台上积极发声,以“微名人做微评论”的形式,进一步助力涉华舆论政治议程的设置与引导。KOL的议程设置不仅通过原创的推文表达观点实现,还重视对相关热门评论与报道的“转推”,并在此基础上附上评论,以进行二次阐释与传播,用个人化的视角与情感化、亲民化的表达,或强化既有观点,进一步扩展政见观点的影响力与感召力,或反击错误言论,传达我方声音。应对某些西方媒体与个别政客及势力对中国的歪曲与污蔑,华春莹连续发推回击,针锋相对的质问美国“自我欺骗和抹黑有助于应对疫情吗?”,还借用国际受众耳熟能详的“我无法呼吸”等标签语有力回击美国政客在涉港、涉疆问题上的无理攻击。2020年9月30日,应对美国媒体对中国驱逐外国记者的无端指控,华春莹连发三条推文,上传相关的微博与报道截图,并就其中的不实言论予以驳斥。


从应对“信疫”的实践来看,我国引导国际舆论的主动性相比之前有了较大提升。但也要看到,当前我国在国际社交媒体平台上的舆论传播力依然受到很大限制。在脸书和推特平台上,“#PeopleDailyComments”标签下英文评论的转发与评论基本都不过百次,且转发以一些独立账号为主,少见权威主流媒体。这表明外宣媒体微评论的传播效力及影响范围相对有限。此外,积极主动回应负面舆论的背后也存在隐忧。过于强势的“对冲式”话语和睚眦必报的“口水战”可能将“中国故事”变为“中国争吵”,结果不仅无益于我国营造良好舆论环境,反而更易引发舆论反弹与进一步打压,进一步降低“中国声音”的舆论传播效力。 尽管在疫情期间,我国各级传播主体在脸书、推特及优兔等全球社交平台上表现活跃,反应速度和发贴数量较以往有显著提升,但相比CNN、BBC等老牌西方媒体而言,依然存在传播渠道分散、样态单一和影响有限等缺陷,议程设置能力和舆论引导力依然较弱。近期发表的一项研究关注了CGTN、CNN和BBC三家媒体的“报道-转引比”以评估媒体的议题扩散及受认可度,发现CGTN“报道-转引比”依然较低,认可度比较有限。


二、 提升中国国际舆论传播力的对策建议


国际传播力包含两个维度,国际传播效力与国际传播能力。从此出发,综合以上对我国国际舆论传播力现状的分析研判,我们可从中提炼总结出四个提升的方向和路径,以期推动中国国际舆论传播力的效力拓展与能力升级。具体而言,国际舆论传播效力的提升仰赖于传播理念的更新与传播策略的恰当选择,国际舆论传播能力的升级则需要渠道建设与实践创新。


1、    借鉴“批判世界主义”的理念

西方中心的国际政治和国际关系法则根植于基督教“打击异教徒”的理念,奉行“冲突哲学”:“时刻尝试寻找一个外在的敌人,永远活在二元对立的斗争当中”。新冠疫情、种族冲突及社会运动使得资本主义民主政治遭受严重打击,以美国为代表的西方国家迫切需要寻找到一个恰当的“对手”以转移注意力。从此出发,当前所谓“新冷战”之类的话语重现也就不难理解。与此同时,随着世界进入“后西方、后秩序、后真相”时代,观点极化与虚假新闻成了互联网舆论空间的主导逻辑,呼唤斗争对抗的情绪化言论占据了赛博舆论空间。“冲突哲学”与社交媒体空间的情绪化言论交互作用,使得以“清除异己”为目标的煽动对抗的舆论攻击成为全球社交平台的常态。对于我国的舆论传播而言,如果沿着这一“斗争逻辑”发声或回应,就容易陷入西方二元对立的话语陷阱,“中国声音”就有进一步演化成“中国争吵”的风险,甚至会产生“相互比low”的反向效果。这显然无益于我国国际舆论传播效力的提升,理念更新势在必行。


为应对当前国际舆论场的严峻挑战,我们要秉持“如果他们走的更低,我们必须站的更高”的理念。从理念层面而言,英国学者德兰迪(Gerard Delanty)提出的“批判世界主义”(Critical Cosmopolitanism)可提供借鉴。世界主义理念本质上是一种“内在性超越”。产生于 “自我”“他者”和“世界”的互动之中,是不同社会文化在交流互鉴后的自我反思与集体学习。


批判世界主义以“自我反思”与“现代性模式的多元化”为基础,重视全球化与本土化之间的互动关系,寻求各国各地区现代性的不同选择,在相互尊重的基础上的对话协商,以期促进全球性政治和社会问题的解决。


将“批判世界主义”的理念运用到舆论传播实践当中,就是要在主动发声的过程中,聚焦于全球风险社会背景下人类面临的共同挑战,以高度的自反性为全球治理提供解决危机的“中国智慧”,并尝试推动特定议题的“中国方案”与不同文明语境下的方案对策之间的对话协商,以增强我国舆论话语的道义感召力和公信力,提升国际传播效力。在舆论回应方面,则应“点到为止”,避免激化意识形态对抗或是用激进且情绪化的观点进行舆论“对冲”。实际上,无论是“对抗”还是“对冲”都容易陷入以美国为首的西方国家在国际舆论场上主动挑起的意识形态纷争及其“树敌”策略。我国舆论传播应当在有针对性的回应不实指控的同时,防止掉入意识形态陷阱,在言论格调上彰显“大国气度”,避免被某些别有用心的政客与势力“带节奏”。另一方面,我方在发表言论及观点时,不评价、不比较我国与他国意识形态与政治制度的优劣,避免“捧一踩一”。全球政治制度与意识形态的分歧不可避免,要对此予以充分认知和尊重:“提倡不同政治制度和平共处,不搞意识形态舆论战”。


2、引入“议题管理”策略

要切实提升国际舆论传播效力,应当引入“议题管理”策略,对重大新闻事件分阶段、有步骤地采用合适的传播策略,针对公众关注的热点问题即“议题”施加影响,进行引导,从而创造良性的舆论氛围。在“永远在线”的社交媒体环境下,用户可以在任何阶段参与某一特定舆论议题并发表观点与看法,因此议题管理变得更加复杂。库姆斯等学者结合数字媒体生态,将传统媒体环境下关注不同阶段、采取不同策略的“议题催化”模型,转变为聚焦于特定传播目标、强调“过程导向”的“社会化议题管理”。根据这一模型,社交平台上的议题管理包括“界定议题”、“议题合法化”、“议题曝光与聚焦”和“议题休眠”等不同阶段。


应对疫情背景下全球舆论场中有关“人权没了”与“人全没了”的争论,我方应当聚焦于我国抗疫模式取得的显著效果,避免陷入西方中心论的“人权陷阱”,准确界定相关议题的舆论引导方向。另一方面,应将我国的抗疫举措与当前被逐渐被全球认可的抗疫“东亚模式”相勾连,将“中国方案”与“东亚模式”话语相融合,为我国舆论传播及具体言论观点增添合法化依据。此外,还应准确切分议题,防止疫情与涉疆、涉港议题相互交缠,形成“负面累加”效应。


在处于“议题休眠”阶段的后疫情时代,“人权没了”和“人全没了”的争论并不会消失,任何管理与引导的舆论传播实践都无法一劳永逸。在当前的媒介环境与政治局势下,它很有可能借助别的“黑天鹅”重新出现,因此在策略层面,常态化针对国际社交媒体平台的舆论议题监测与管理,有助于对当前国际互联网舆论空间的涉华舆论走向的预判及舆情热点的针对性应对,从而有效提升我国国际社交媒体舆论传播效力。


3、推动“专精型”“多模态”的渠道建设

从总体上看,渠道建设仍然是目前我国媒体的舆论传播中较为显著的短板。笔者对10月3日至10月9日人民日报官方推特账号进行了统计,一周发推量为226条,“#PeopleDailyComments”为标签的评论只有10条。这意味着在更新内容量较大的情况下,如果不经专门的标签或标题搜索,相关内容极易被淹没,到达目标受众的几率被进一步稀释,传播广度与影响力受限。与此同时,评论内容与话题的连续性也被多元信息流打散,针对特定议题的舆论传播呈现出较为显著的碎片化特征,难以形成系统性的话语合力,传播效力也因此而大打折扣。


为进一步提升我国媒体在国际社交平台上的舆论传播力,打造“专精型”渠道是较为有效的路径。由中国网制作的英文评论短视频栏目《中国三分钟》(China Mosaic)在这方面已经积累了丰富的经验。《中国三分钟》在“南海舆论战”达到高潮时调整栏目的议题偏向,聚焦于政论传播,利用短视频这一“微传播”形式在脸书公共主页进行舆论传播实践,打造其媒介品牌。目前《中国三分钟》脸书公共主页已经有832万粉丝关注。以今年9月为例,《中国三分钟》共发布了5段视频,主题分别为疫苗研发、中国各地学校如期开学、奈飞(Netflix)开拍电视剧版《三体》、绿色冬奥和联合国成立75周年系列活动等,涉及了政治、社会、文化、体育/卫生等多个领域,聚焦于国外网民较为关注和感兴趣的话题。这些视频平均点赞量超过两万次,其中绿色冬奥的主题视频点赞数最高,达6.3万次。


由此可见,“专精型”和“多模态”(Multimodal)成为智媒时代社交传播的新趋势。但我国在国际社交平台上的舆论传播仍以文字为主,对多模态符号资源调动较少,样态较为单一,传播能力因此受限。后疫情时代,我国国际舆论传播应当在适应上述两个趋势方面精准发力,在《中国三分钟》的基础上继续挖掘短视频的舆论传播潜力,并推动《国际锐评》、《望海楼》等栏目在话题和形式上锐意创新,在短视频“蓝海”中打造具有较高辨识度和影响力的舆论传播品牌。


另一个值得关注的趋势是音频新闻与政论播客的兴起。据统计,受疫情影响,2020年第一季度全球智能音箱出货量为2820万台,较去年同期上涨了8.2%。随着播客的兴起和声控智媒的普及,音频新闻日益流行,政论播客在全球舆论场内的重要性凸显。


2017年2月,《纽约时报》推出《每日新闻》(The Daily)播客,每个工作日更新,每次时长20-25分钟,主要集中讨论两个新闻话题,开播至今广受好评。2019年新闻网站Vox Media的播客节目数量翻了一番,其中“活跃节目”数量超过200个。其主打时事评论的《克莱恩秀》(The Ezra Klein Show)成为品牌节目。后疫情时代,我国国际舆论传播实践要主动顺应当前全球新闻传媒业“音频转向”的趋势,打造政论播客品牌,丰富舆论传播样态,提升国际舆论传播能力。


4. 打造中国政论的KOL

兼具“公众身份”与“专业水平”的关键意见领袖(KOL)更易被传播网络接受,能够激活“弱关系链接”,使内容观点触及更广范围受众,是实现更好传播效果的关键节点。在社交媒体时代,KOL、“微名人”、“记者”和“政治活动家”之间的界限日益模糊,“自品牌”(Self-Branding)、名人化和与受众在社交媒体平台上的互动主导了当前社交媒体的新闻逻辑,社交媒体平台上的舆论引导权日益转向KOL。结合我国在国际社交媒体平台的具体实践可发现,尽管华春莹、胡锡进等KOL通过其在脸书推特平台上的发声,在对国际涉华舆论的回应与引导上发挥了一定的作用,但因其政府与媒体机构背景所限,其影响力进一步发挥也受制于西方国家的系统性打压。华春莹、胡锡进等人的个人账号均在推特上被打上了“政府账号”的标签。


在此背景下,我国国际舆论传播应当采取“淡色中国”的策略,开展去中心化、去品牌化的节点式传播,将更多主编、记者、评论员等专业角色重塑为适应新形势的KOL型传播主体。注重发挥KOL在社交网络中的传播优势与意见领袖作用,以个人账号提升用户参与,同时也在一定程度上规避国际社交媒体平台的“标签化”打压,实现软性舆论引导。此外,要以本土化、定制化的思路培养不同族裔、不同文化背景的KOL,充分发挥其“局内人”的优势,以针对特定受众群体开展定制化传播,构建“复调同音”的舆论传播局面,全方位提升我国国际舆论传播能力。


十九届五中全会翌日,中共中央首场新闻发布会进行,宣告我国最高层级的新闻发布制度的确立,这是我国党委和政府发布制度完成“全覆盖”的重要标志,也是提升我国国际舆论传播力的关键性举措。在百年未有之大变局和百年未见之大疫情的挑战面前,我们要充分发挥制度优势和文化自信,打造上下呼应、优势互补、合纵连横的立体化传播矩阵,从效力拓展和能力升级入手,提升我国国际舆论传播的覆盖力、引导力、影响力和公信力。


(本文为教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究”的部分成果。项目批准号18JZD012)


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