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杭州亚运会的国际传播创新实践及其启示
来源: | 作者:世通社 | 发布时间: 2023-10-08 | 502 次浏览 | 分享到:

▲杭州第19届亚运会开幕式现场(图片来源:杭州亚运会官网)



继北京“双奥”之后的杭州第19届亚运会,是国家形象提升和中国文化传播的又一个重要机会,也是讲好中国故事,提升国际话语权的重要途径。亚运会不仅是亚洲国家体育与文化的盛会,也是中国向世界展示国家综合实力、传播民族文化内涵、塑造和提升国家形象的重要窗口。本文以本届杭州亚运会为研究对象,分析其在国际传播理念、策略、呈现方式等方面的特点和共情传播、借力传播、软性传播、智能传播等四个领域的创新实践,以期为日后大型国际赛事提供文化传播的经验,为形塑中国文化身份、展示中国国家形象提供借鉴。

一、“多模态”共情传播

国际传播中的共情传播实践,其目的在于促进国家间交往、消弭文化间认知差异、促进社会合意以及匡扶人类社会的正义秩序。共情在国际传播中扮演着“黏合剂”的角色,能有效增益国际传播的效能。虽然杭州亚组委为本届赛事提供了多模态、实时性的多语种翻译,但停留在文本层面的语言翻译较难真正克服意识形态差异,难以引发共情体验。本届亚运会通过数字赋能,将视觉和听觉上的数字语言融入到国际传播实践中,更通过多模态的文化体验引发共情传播。 


1. 基于文化符号达到情感共鸣

本届亚运会多个场馆在开场或技术暂停时响起了音乐“千年等一回”,引起现场观众的大合唱,通过杭州经典爱情故事和人物形象,感染受众情感,以此向世界传递中国标志性的传统文化符号;在亚运村鼓励各国运动员、媒体代表、技术官员等共度中国传统节日——中秋,穿汉服、品月饼、猜灯谜、学汉字等活动都是围绕传统文化符号开展的共情传播。参与–互动实践方式,由个体延伸至群体,能够最大程度提升受众的在场感,激发对中国文化的共情,从而进一步理解其中传递的文化内涵和价值取向。


2. 基于艺术审美达到共情体验

美学化的多模态内容表达有利于缓解因政治、经济等造成的现实壁垒,基于艺术的美学体验有助于达到认知共情:亚运会开幕式上的极致东方美学,从富春山居图缓缓展开呈现的如画江南、到全息影像拱宸桥连接南宋风尚与现代杭州、再到孔明灯升起全场齐喊“相知无远近,万里尚为邻”,每一帧都在展现“诗画江南、活力浙江”的魅力,通过立体生动的美学引发共情,向世界展示中国传统文化底蕴和自信。


国际传播中的共情和文化背景密切相关,在传播实践中通过情感表达、语言符号、传统文化符号等多模态的共情传播,让对方感知文化背景、获取情感共鸣,从而传播中国文化,塑造中国形象,提升国际话语权。把握共情要素有益于促使海外受众为传播好中国声音、讲好中国故事提供支持,增强国际传播的影响力和影响范围。

 

二、“他视角”借力传播

 

利用“他视角”的借力传播方式也是推广中国文化、讲好中国故事的重要策略。当前世界部分国家对中国有先入为主的负面刻板印象,导致受众在接受过程中存在认知偏差,有时较难对中国文化产生共情。亚运会吸引了大量海外运动员、工作人员和海外游客来到中国,亲身感受中国的历史文化和风土人情。对海外受众而言,除了主流媒体、自媒体,外籍人士现身说法更容易产生情感共鸣和文化认同,达到传播中国文化、塑造大国形象的效果。

 

1.“他者”媒体的联动传播

在海外民众看来,国人都会对自己国家带有不同程度的滤镜,中国官方媒体和中国自媒体展示的并不一定客观中立。面对这种认知“前见”,引入“他者”视角,通过外国人自己的所见所闻来传递中国故事,更容易达到传播效果。本届亚运会的开幕式吸引了一大批亚洲及亚洲以外国家媒体的报道,如路透社、法新社、印度时报等都在报道中高度赞美了开幕式并被各国网友广泛转发热议;叙利亚总统巴沙尔和第一夫人阿斯玛出席亚运会开幕式也引起了国外媒体的广泛关注。无论是“他者”媒体的直接传播还是通过中国媒体录制再由国际主流媒体、自媒体转播,这种借助他人传播的借力融合传播都是极富说服力的国际传播方式,可以减轻文化抵触情绪,引起受众情绪共鸣,取得更好传播效果,展示真实、全面的中国形象。


2.“他乡人”媒体的借力传播

除了官方媒体作为外来视角的宣传和报道,借助身处中国的亲历者的语言和视角也是重要的国际传播策略。作为下一届亚运会主办国的日本派出3位观察员到访沙滩排球场馆,调研场馆构造、运行、人员安排等各项技术指标,这几位亲历者收集的第一手资料突破媒体报道框架,有助于增强内容可信度和接受度。在象山沙滩排球赛事中,国内媒体借助国际排联秘书长Fabio Andre Dias Azevedo对亚运会举办工作进行评价和宣传,多次表达对“竹根雕”“鱼拓”等非遗文化的赞美和欣赏。参赛运动员们通过短视频记录日常生活并且分享到个人社交平台与中外粉丝互动交流。借用国际知名人士以及其他亲历者的“他乡人”视角和网友平等交流体验感,这种更亲民、更去政治化的传播策略更有益于讲好中国故事,传播中国文化,向世界展示可信、可爱的中国形象。


以“他视角”在社交媒体传播中国文化更日常更亲和也更可信,无论是视角选取的随机性还是传播主体的多元性,都有利于消除疑虑,引导国际舆论,让世界了解真实的中国。

 

 

三、“心相融”软性传播

国际传播中的软性传播在塑造国家形象,提升国际话语权时除了运用媒体进行语言形象传播,也可以注重运用非语言符号传播方式,使文化传播更具动态化、现场感、亲和力和贴近性。软性传播更有助于跨越意识形态和文化差异的障碍,让海外受众更易于理解和接受,也更能激发海外受众的情感共鸣,扩大在媒体、社交空间的传播,由此增强软性传播的深度和广度。亚运吉祥物及周边产品就是很好的软性传播渠道。亚运吉祥物在文化传播中可以在增强受众对中国的亲近感和信任感的同时,助力对中国文化的理解和传播。

 

1. 国家文化的软性传播

亚运吉祥物的传播与扩散,以及亚运周边产品的设计与传播也是展示东道主本民族文化的重要渠道。吉祥物是传递文化形象符号和情感认知的纽带,同时也是创意和受众认知重合的产物,本届亚运会的吉祥物组合“江南忆”出自唐朝诗人白居易的名句“江南忆,最忆是杭州”。其中“琮琮”代表世界遗产良渚古城遗址的文物玉琮,证实了中华五千多年文明史;“宸宸”代表世界遗产京杭大运河,展现了海纳百川的时代精神,架起了亚洲和世界人民的心灵之桥;“莲莲”代表世界遗产西湖,名字源于西湖中无穷碧色的接天莲叶,展现了精致和谐、大气开放的人文精神,传递着共建人类命运共同体的期许。“江南忆”组合以机器人为造型,融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。亚运吉祥物的设计和造型,如古风玩偶、探月摆件、二十四节气徽章等,将中华传统文化的要素和亚运会40个大项481个小项的运动特质紧密结合,赋予吉祥物鲜明的传统文化属性和特征。自开赛以来,作为亚运会特许商品的 “江南忆”迅速走红成为热销商品,持续断货,供不应求。除了吉祥物“江南忆”组合的文化内涵,杭州亚运会精神包含了“用心交融,互相包容”,寄托着共建亚洲和人类命运共同体的良好愿望。通过吉祥物这一文化形象符号向亚洲各国以及世界传播中国传统文化和中国价值体系是一种中国文化软性传播的有效方式。


2. 友好外交的软性传播

亚运赛事口号“心心相融,@未来”中的“@”中文符际翻译为“爱达”,强调人与人、国与国、当下与未来的连接与抵达;参与赛事、关注赛事的所有人都拥有共同的理念和美好的向往,兼具友爱和通达。以体育赛事的人文交流来改善国际关系也成为了珍贵的国际外交形式之一。借助亚运会提供的机遇,促进外交活动,吉祥物及周边产品已然成为传递外交友好的亲善使者。9月25日,宁波象山沙滩排球指挥长在接待塔吉克斯坦领队时,将一颗国际标准的沙滩排球和莲莲徽章赠予领队;9月28日决赛日,在接待卡塔尔亲王兼亚洲奥林匹克理事会副主席Dr. Thani Abdulrahman Al-kuwari时赠送了代表象山非遗的礼品,同时也赠送了亚运限定款沙排莲莲钥匙扣和沙排莲莲徽章。亚运周边产品在外交场合中象征了友谊,拉进主宾之间的距离,也传递了开放、包容、友善的中国形象。

 

3. 青年友谊的软性传播

“徽章(pin)文化”是国际赛事特有的文化现象之一,亚组委、亚奥理事会、各竞赛场馆、各相关机构和赞助商都连续在亚运会期间推出了别具特色的徽章。参与赛事的各国工作人员、运动员、技术代表、青年志愿者、媒体工作人员以及亚奥理事会成员,都会在比赛期间互换“徽章”,以此表达跨国籍、跨文化的友谊。本届亚运会各场馆设计的不同运动造型的“宸宸”“琮琮”和“莲莲”徽章数度“一徽难求”,为满足前来参赛运动员的收藏心愿,国内工作人员纷纷和国外运动员交换徽章,“江南忆”这一组合成为了联结国内外友谊的生动载体。

亚运吉祥物及其周边产品作为亚运文化的载体之一,不管是从中国传统文化的融入还是友好友谊的展示,体现了丰富多样和生动有趣的软性传播方式,有效助力杭州亚运会在国际传播中塑造中国与世界之间的共同文化记忆、打造中国文化形象、展示生动立体的中国。

 

四、“数字化”智能传播

数字技术作为国家文化软实力的提升路径,助力本届亚运会实现传统文化和现代科技的有效结合,直接或间接地融入亚运会的各个方面,成为比赛和生活的基础配备,也是助力国际传播的新引擎。

1. 数字智能和科技创新的结合

在体育赛事的开幕仪式上燃放烟花是我国惯例,此次杭州亚运会利用“数字烟花”取代实体烟花,360度全景式展现电子烟花是开幕式的一个高光时刻。电子烟花不仅开创了通过数字科技、三维动画、AR技术展示绚烂烟花的先河,在保留传统惯例的同时更展现了杭州亚运会坚持守正创新,展现“开拓进取”之美。浙江是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地和实践地;本届亚运会的办赛理念更是“绿色、智能、节俭、文明”。“数字烟花”满足并超越了观众的期待,展示了中国的创新能力,向世界传递了绿色环保的理念。开幕式超1亿数字火炬手汇聚“大莲花”点燃主火炬,实现全球首个数字点火仪式,超万名现场观众放飞虚拟许愿灯召唤吉祥物,实现全球首次大型演出AR互动。数字智能和科技创新的结合,使整个亚运盛会充满了科技元素,展示了国家综合实力,显示了中国式现代化的智能化。


2. 技术创新对文化传播的加持

本届亚运会首次将电子竞技项目纳入正式比赛。在游戏研发中应用人工智能、虚拟现实、元宇宙等技术也为这项数字化产品提供了多样性。电子竞技项目的开展不仅向世界展示了中国科技创新能力的提升,也向世界显示我国与时俱进、兼容开放的精神面貌,呈现一个充满生机活力和科技感的中国。电子竞技小项《梦三国2》是科技和文化结合的完美体现,“电竞+戏曲”的跨界联动打造了无与伦比的《梦三国2》。“手持‘冰焰凌霄’枪,横跨名驹云龙马,珠冠翎子展华彩,正中圆花映盔顶”——电魂网络以越剧名篇《陆文龙》中的陆文龙为蓝本,推出《梦三国2》马云禄·越剧主题换装。除了和越剧联动,《梦三国2》还与京剧、豫剧、川剧四大戏曲进行跨界合作,融入大量经典戏曲元素,邀请戏曲表演艺术家共同创作视频。国风和传统文化的融入,体现出现代年轻人的文化自信、文化认同和身份认同。

 

本届亚运会应用灵活创新的智能技术,连接起“传统”与“现代”、“当下”与“未来”、“中国”与“世界”,振奋了中国人民的文化自信、国家身份认同,进一步提升了中国在全世界人民心中的大国形象。

 

 

本研究全文将于近期《对外传播》杂志刊发;作者王益莉系宁波大学外国语学院讲师,杭州第19届亚运会组委会挂职干部



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