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世通社荐读-中国品牌出海的公关策略如何避免“水土不服”?
来源: | 作者:贺炜 | 发布时间: 2024-04-07 | 193 次浏览 | 分享到:

中国品牌出海的浪潮如火如荼,然而国内外文化习俗的不同和媒体环境的差异,必然会导致部分中国品牌的在公关策略上的“水土不服”。

那么,如何结合海外市场来调整自己的公关策略,这对于每一个期望出海的中国品牌来说,都是一个迫在眉睫的问题。




公关的“金三角”



首先介绍一下公关的“金三角”。三角本质上就是媒体-公关公司(又称agency)-企业内部公关(又称in-house,或者甲方)的关系。

我们先把这里对于媒体的讨论限定于商业/财经范畴的媒体/记者,因为这样才能和后两者做嫁接。

这三者的关系用一句话来概括就是,既互相需要互相成就,又有张力甚至包含小小的竞争关系。认为前者不需要赘述——媒体做报道需要内容,企业能够提供内容,公关公司则是为了促成采访扮演一个润滑剂的作用。

三者之间的张力:


  • 媒体:媒体的需求是希望挖掘story, 特别是独家的爆料,任何“新”的,不一样的东西,就可能构成一个好的故事;至于这个事情本身是“好”的“坏”的,这不是媒体的KPI。

  • 企业公关:企业公关希望对外输出的肯定是对于企业来说“好”的内容,而且是经过层层审核过的内容(比如业务,法务,传播部门)。所以,有时候企业端放出来的内容,不管是主动发布的新闻稿,还是被动回应某个传闻时的口径,在媒体看来都不够spicy, 不够有料,不构成一条新闻;而企业的公关会觉得媒体对内容的深挖是一种负担。我以前做记者的时候开玩笑说,真正的独家消息,几乎从来都不是从企业的公关部传出来的,都是靠自己的线人去挖的,公关可能是最后一个知道的。所以,媒体眼中的好故事,和企业公关眼中的好故事,很可能不是同一篇作品。用一个比喻:如果说媒体是矛,那么企业公关就是盾。

  • 公关公司:公关公司则有点像“中介”的意思,那么和所有市场里的“中介”一样,它最大的KPI是“成交”;所以我们会看到公关公司相比自己的客户,也就是企业,更在乎一个活动结束后各种数据,比如点击量转化率等,因为“促成”的deal越多,存在的意义就越大。有时候我也会跟自己的agency说,宁可选择quality over quantity,不是去铺量,而是抓权重最高的那么1,2个媒体,做1-2篇原创的深入采访,起到的作用好过100篇新闻稿的转发。


三者的立场各异,而在联系记者方面,三者的关系也很精妙,有时候公司(我们行话叫做甲方)无暇自己联系记者,所以就非常倚重公关公司;而记者有时候需要做一个大选题的时候,往往需要找不同行业的人来接受采访,所以他会把同一个采访需求派发给有很多客户的大型公关公司,那么公关公司作为一个hub去直接问他手中的各类客户资源,这样就形成一个三赢局面。

当然,有时候这里的关系远远比这个更复杂。例如,有一些企业就是喜欢和记者单线联系,也有一些企业就非常依靠公关公司。这里面既和企业里负责人的行事风格有关,也和这个企业所处行业的性质有关:假设这个企业的业务很单一/明确,那就更容易和相关条线记者建立稳定联系;相反如果你的企业麾下业务庞杂(比如咨询行业就是典型这种),外加现在媒体行业变化很多人员调整力度也很大,那么有一个公关公司来帮你把关,对媒体名单进行动态调整,就非常事半功倍。





市场营销与公关的区别



市场营销主要关注的是促进产品或服务的销售和市场份额的增长。它使用各种策略和工具来了解市场需求,定位产品,吸引目标客户,促进交易。市场营销的策略包括广告、促销活动、直接营销、数字营销等。

公关则更加关注于建立和维护企业与其各方面利益相关者之间的积极关系(比如客户、媒体、政府、合作伙伴、员工等)。它的主要任务是塑造良好的企业形象,管理危机情况,通过非直接销售的方式提升品牌知名度和品牌忠诚度。公关活动可能包括新闻发布、组织活动、社会责任项目等。


举个简单的例子。

比如我们搞一场大活动,通常会需要多渠道的推广。无论是线上线下的广告牌,比如你在路口看到的巨幅广告,或者打开什么主页的浮窗/banner广告,或者LinkedIn或者Instagram上的推送,引领你去活动主页查看并且参与,这个基本属于marketing的范畴。


假设这场活动里,公司发布了一个报告——如果这个报告通过上述渠道进行推广,就属于marketing的范畴。但是比如公司的CEO就这个报告的核心观点接收了几家媒体的采访,这些采访后来变成报道发布在媒体的平台上,或者CEO在一些媒体上发表了自己的thought-leadership piece, 一般就是署名文章,或者在自己的领英账号上写了相关的看法,这些做法就属于典型的公关范畴。

一般而言公关我们分为几种渠道:


  1. Earned media:就是最经典的media pitch, 你依靠好内容去吸引媒体的关注,发出好的报道;

  2. Paid media:一些大的主流媒体都有付费栏目,我之前说过了,媒体和公关对选题的取向不总是相同,而媒体也是要依靠一些付费项目生存,来反哺一些为了社会公义做的报道(因为通常这类报道是不能带来收入的),所以企业在预算允许的情况下,会和媒体选择付费项目的合作。当然这一点正规媒体都做的比较好,会在显著位置标注这一则报道是付费合作的,比如 “advertorial” ,这个做法也是尊重读者的表现,让他们有充分的知情权;

  3. Owned media:社交媒体的兴起其实赋能给大企业,自己有很大的agenda setting的能力,所以我们看到的官方账号的运营,内容的设置,这些都属于owned media, 也是公关的范畴。


当然,市场和公关是不能分开的,很多高校的课程都设置了所谓Integrated marketing communications, 就是整合市场营销,因为大家都意识到搞好一个campaign需要的是组合拳。

再举一个例子,比如以前我们想到做采访,通常就是媒体记者;然而新的传播力量的兴起,很多在互联网上的influencer,也越来越被企业纳入到考量范围,那么这些influencer campaign,就既有marketing的影子(因为有很多数据转化和市场活动造势的影响),也有PR的影子(因为这里涉及到传递怎样的信息,如何传递信息的问题)

当然,如果要严格区分,两者的界限也是很明显的。好的marketing更能用数字说话,更为显性;但是好的公关更多是润物细无声的,你总是能默默看到这个品牌在出街,在传递正面的故事,但是你看不到背后的人。当然我们也有发布多少篇新闻稿,做了多少场采访的数据统计;但是好的公关应该是不为人所见的,不像一场marketing event那么吸引眼球的。如果你看到一个企业的公关总是冲在外面救火,说明这个公关整体出了问题;好的公关底线,是宁可不出彩而尽量不出错的。





公关与宣传的区别



宣传希望对外出现对自己好的内容,而且还有理想的口径;虽然公关自己的出发点肯定是希望输出好的,避免坏的,但是公关总的来说还是一个比较市场化的概念——也就是无论好的坏的,你都要接受。出现了负面,你要去想办法缓解,所以说才会有“危机公关”这个重要的分支。

举个例子:

国外媒体的基本操作就是多个sources并存,通过交叉验证,把事情的复杂性呈现在人们面前,尽可能让每个stakeholder的立场都表现出来。此时,公关就要做好准备,这篇文章可能本身立意是积极正面的,但不是写我一家的,而是我的部分可能会和我的同行,甚至竞争对手摆在一起。你能接受吗?如果你不能接受,在多大程度上可以事前干预?

所以这里面就有很多学问,一个是要了解真正的新闻是怎么操作的,管理好自己和内部stakeholders的预期;一个是如何磨刀不误砍柴工,日常和记者有很多交流,提升你作为某个行业代表的心智(也就是说,让记者不知不觉做到既然已经采访了你,这个行业的别家我就不用采访了)。所以我才说,好的公关其实都是润物细无声的,而不是出来冲锋陷阵的。





公关对中国企业的作用与意义



在加拿大的很多华人媒体,还在用非常传统的方式做传播,就是搞一场活动,发一点车马费,然后记者来或者不来都行,回头就是通篇稿子发出来,连错别字都不带改的。

实际上在现代中国,至少非常正规的媒体,也不再是活动、车马、通稿的老三样了。当然不是说就没有活动车马通稿了,而是说,真正的媒体都是要做采访的,他不会满足于你“投喂”的新闻稿的内容,它要看和自己的受众有没有相关的角度,而这些角度是需要通过采访来深挖的。如果我来采访了,但是没有我希望的角度,我完全可以不发稿,或者此刻不发,等到我有适合选题的时候,我会用在我的选题里,而不是说单独给你发一条,不存在什么发通稿的必然默契。

当然,如果你企业要投钱来买版面/内容,那么就是我前面说的paid media,这个没问题,但是这就不属于earned media范畴,而是media buy的领域;而且即便是media buy 也要遵守基本法律法规和媒体对内容的基本要求,不是你想怎么写就怎么写的。

理解这一点对于中国企业出海很重要,因为其实中国已经有很多和国际媒体接轨的做法了,就是上面说的这种。我的建议会是先在国内多和一线的,口碑好的商业媒体接洽,多体会一下所谓“非通稿”类的采访是怎么样一步步成型的,然后反过来打磨一下自己的内容,搞清楚对外做媒体关系的策略,并且做好内部的预期管理。

这里要讲一下内部预期管理:企业对外传播最大的忌讳就是以我为中心,认为“我”的内容这么好,为什么媒体不来报道?你要想你的目标受众是谁,我认为首先是媒体,因为这些人如果都不感兴趣,怎么能让它的受众,也就是读者感兴趣呢?

我曾经碰到过公关公司的朋友和我吐槽,说客户劈头就问:我们老板想上新闻联播,怎么弄?有些事情,真的不是你想上就可以的,甚至不是说media buy就可以的。国外媒体更加如此了。





中国企业出海后的公关策略



对海外而言,最重要的第一步就是得了解外媒是怎么工作的。


1
选题和视角


西方的媒体整体更市场化,所以脑子里最重要的词是scoop,也就是说独家新闻。这里跟大家分享一个我自己的小故事,我工作几年后去伦敦读了第二个master degree. 当时我看到伦敦的Bloomberg News在做暑期实习招聘,那时候我已经在国内当了快4年记者了,而且通过3轮选拔已经到了最后一轮,所以对自己信心满满啊(虽然我不是native speaker)。

结果面试最后一轮是一个很资深的副总编,她觉得我已经算是社会招聘了(因为我有工作经验),就问我:你做记者的这几年出过几个scoop?我当时瞬间愣了一下,非常坦白地说啊我好像一个独家都没有报过。我不确定是不是这个原因,最后他们没有给我这个机会。

可见,对海外媒体而言,只搞一个群访可能都很难令人满意,媒体要的就是“我有你无”的独家,这个是会让真正的媒体人感到兴奋的。从选题角度来看,这个世界上没有新鲜事,只有新鲜的角度。我以前做公关培训的时候经常和企业分享,在一个看似平常的事情上,你一定得有一个让人不得不关注的新变量引入,比如结合新的变革点,新的热点,新的数据能反映出新的社会趋势,等等。还是那个思路,只是自己的“新”也没有用,一定要有wider implications。


2
了解如何和海外的记者沟通


前面我们说过可以借力好的公关公司,那么这个公关公司就要深谙本地市场;但是你怎么知道对方深谙本地市场呢?你接洽的时候就得问一些关键的问题,不然是挺容易被忽悠的;你不被忽悠就得自己懂行。光给你看媒体名单没有用,这个公开资料都能一点点搜集来;你要问他们是怎么跟对方沟通的,认识谁,做过哪些成功的pitch,预算是多少等等。

如果给你一个天价预算,那肯定是media buy。总之公关的很多事情不是靠量化的。

另一点,即使你有公关公司,你还是要对自己行业所在条线的记者情况有基本掌握。我一直记得一位资深公关前辈告诉我的:公关就两个法宝——content creation and media relations.

所以海外记者是怎么沟通的呢?你先去看看这些人在哪里活跃,一般都会在X上,然后LinkedIn都能搜到,或者媒体的官网基本都有这些记者的邮箱。在海外,特别是西方,官网和邮箱的使用是非常高频的,这点和国内很不一样。所以你就大方用邮箱联系好了,一定会有人回应的。社交媒体,是让你用来观察这个人的特性的,比如这个人最近在关注什么话题,TA的日常反映出此人什么风格和偏好等等。我一直说,公关这一行是润物细无声的,功课要做在这种察言观色上。


3
真正了解海外媒体及其细分市场


比如说,咱们说到财经媒体,你只能想到Bloomberg/Wall Street Journal/Financial Times么?其实全球媒体都在发生很大的结构调整,我之前在我的公众号OnHERWAY里开设了一个小栏目,就是介绍所谓“小众”外媒。比如说我的第一篇介绍的是Axios,这就是一个非常垂直的财经媒体,以短平快的方式来写稿子。因为移动端阅读、读者耐心和attention span减少,这些都是全球趋势,而未来的所谓行业领袖其实也都是新一代GenZ,他们也在跟旧秩序渐行渐远。据我了解不少新一代的商业精英会阅读Axios,那么我们在做media pitch的时候也应该考虑到这些全新的玩家。另外,类似于国内媒体现在都在微信公众号上发布内容一样,海外大媒体现在越来越采用newsletter这种形式来进行资讯发布。那么你就得知道存在哪些newsletters?谁是主笔人?发布频次和近期的主题是什么?这些内容会有助于你反推自己的内容设计,和pitch strategy.

还有一个我们时常忽略的,海外媒体不完全等同于英美媒体。你要根据企业出海目的地去看在那个市场有更大相关性和话语权的媒体,比如其实Nikkei, Australian Financial Review, South China Morning Post,Le Figaro, 等等。这背后的功课就更要做足了。





中国企业比较成功的海外公关策略与执行的共性



某些家电品牌,还有一些互联网公司,其实在特定市场的认知度和好感度还是很不错的。但是,我认为总体数量真的不算不多,我们好像更会做campaign,而不是做公关。

我观察到这些品牌有一些共性:


  • 他们有独立的公关团队,而不是让市场部,甚至“总裁办”这类兼任,因为公关这个部门它本身是个cost center, 所以就非常看公司战略层面是不是重视;

  • 他们的公关团队有不少是当地人,也有很多是既对中国也对当地了解的,所谓跨文化的人才;

  • 他们重视的是message, 而不光是campaign,比如会花时间对小到语言文字本身的打磨做到精益求精。我记得我曾帮过某个出海成功的家电品牌做过他们英文文案的美化。其实大家可能会觉得说这个找个翻译让软件就完了么?是的,但是机器翻译的东西和人至少在这个阶段还是有一点差别;但是更重要的是,机器不能tell right/wrong,或者说对当地市场的适配度,等等。这些还是要有know-how ,对cultural nuance 有了解的人才能把握。同时也要考虑到隐私和保密等问题。




中国企业出海应该如何适应新媒体浪潮下的新格局



北美这几年的媒体格局在发生变化,例如,传统媒体如报纸、杂志、电视等面临巨大的挑战。越来越多的人转向在线平台获取新闻和娱乐内容,社交媒体平台如Facebook、Twitter、Instagram等等,已经成为信息传播的重要渠道,另外,用户生成的内容(UGC),如博客、视频博客(Vlog)和播客,也越来越受欢迎。

我们需要正确认识大的宏观局势的变化,及其对中国企业出海的影响。前两天我在听一个播客节目,里面有一句话我印象深刻,说人的财富积累靠康波周期;但是说在历史的洪流面前,康波周期也是个很小的变量了。

中国企业出海经历了几个不同周期,主体从国字头到私人企业,从收购兼并到greenfield investment;后来某些西方国家的监管明显收紧,特别是放到大的国际格局的背景下。所以我认为要多一些耐心,有一些事情不能苛求自己,比如海外的媒体,受众,他们对品牌是否带有一定的先入为主的观念。

但是有一点我始终坚信,没有必要刻意隐藏自己的“中国”企业身份。因为现在所有信息都是透明的,你越藏着掖着越没有好处。我们还是要立足于自己优质产品的基础上,多和当地社会做一些正向连接。最好的公关不是自己说自己好,而是透过别人的嘴说自己好。不少国家公民社会的力量很成熟,政府态度只是一方面,私人部门,civil society会有方方面面不同的力量,我们团结能够团结的,就可以了。

最近海外主流媒体刚刚经历过又一轮裁员潮,都是一些耳熟能详的大媒体,比如LA Times,Business Insider, Forbes等等。这时候你怎么做media pitch 其实很考验你和人沟通的soft power.一个是前面提到的媒体转型带来的新的内容铺设渠道,你有没有第一时间关注,比如给newsletter供稿和给原来写报纸广播内容时候的供稿,在长度、形式上都要做一些调整;比如准备podcast采访也是,以前的纸媒很多都已经在做podcast,那么你给企业内部发言人做培训的时候,就要提醒他们,podcast的风格是怎么样的,不像电视直播连线得注意精简;这时候需要要多准备一点小例子,甚至小段子,更像一种聊天的状态。

另外一点,和国内媒体人转型变成KOL(然后一些人走向直播带货这条路)不一样,很多海外媒体人其实会自己开设属于自己的栏目,也就是说他们原来的条线不变,只是换了一个传播介质。因此,你是不是愿意去放一小部分精力,成为这些新兴栏目早期的种子用户,就跟VC的思路一样,说不定有很高的投资回报率等等。因此,在国外做媒体关系,做公关,特别看重人和人的直接连接。

第三,owned media的势力越来越强。媒体本质上也是一种介质,现在的传播新业态也在弱化原本媒体的功能,比如我们柠檬水这个播客自己就可以成为一个强有力的发声渠道。所以作为企业,建设自有渠道和讲故事的能力就非常重要——某个角度来说,就相当于企业自己要开始着手建立自己的newsroom。这就包括:对外传播的体例(比如用词的规范,我在最近的一片公众号里写到过这个话题,这是传播专业性的体现),你的story pool, 是不是持续在更新;以及你的in-house要有那么1,2个写手(或者做各种音视频节目的,现在是多媒体的内容传播时代)。

总之,好的公关是一个细水长流的系统工程,而且愿意去花时间浇灌才可以开花结果,不能急功近利。



作者:贺炜

来源:微信公众号:柠檬变成柠檬水

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zjTwmaEC_2zPkEcIdkJ3GQ




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