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清华大学新闻与传播学院教授​史安斌等:面向Z世代开展国际传播的理念创新与实践路径
来源: | 作者:世通社 | 发布时间: 2023-09-19 | 290 次浏览 | 分享到:

摘要

面向Z世代开展国际传播,应发挥媒体、高校和跨国组织等多元主体的优势,运用“转文化传播”的理念,积极尝试和拥抱新技术和新的传播形态,在实践中探索面向Z世代的传播体系,从而推动不同文明在年轻人之间的交流互鉴,促进网络空间命运共同体的建设。

面向Z世代开展国际传播的理念创新与实践路径

史安斌 杨晨晞

Z世代是伴随互联网成长的一代,是正在走上世界舞台的新一代年轻人群体。其成长历程与社会数字化进程同向互构,拥有更为综合的技术素养,更为宽阔的国际视野,更具文化间性,已然成为国际传播和公共外交的新生力量,具备不可忽视的全球影响力。他们拥有独特的社交媒体使用习惯和社会议题关注偏好,是当下和未来国际传播主体和受众迁移的全新动向。

当下,社交媒体的蓬勃发展塑造了多主体、立体式、分众化的传播新生态,国际传播的话语和实践正向青春化转型。如何依托广大青年群体、借力社交媒体的优势做好新时代国际传播,搭建基于Z世代的网络空间命运共同体,理应成为各个传播主体加强和提升国际传播效果的重要抓手。

本文从国际传播领域向Z世代的转向展开,归纳和总结了Z世代的媒体使用特征和偏好,并结合具体案例提出面向这个群体开展国际传播的路径建议,以期对未来的国际传播实践有所裨益。

国际传播主体和受众迁移的新动向

作为与互联网和智能设备共同成长的一代人,Z世代亦称“互联网一代”“数字原生代”,即将或已经开始在世界政治、经济与文化交流舞台上发挥重要作用。

2020年,美国Z世代共计约8640万人,约占总人口的20%。目前,中国Z世代的总体人口大约为2.8亿,其中1/3已经成年。尽管不同机构对于Z世代的具体年龄界定有着细微差别,但不可否认的是,Z世代是对未来世界的政治格局、经济发展、社会变迁和文化走向有着深远影响的新一代。

从国际传播的角度来看,一方面,我国Z世代成长在改革开放不断深化和中国综合国力不断增强的背景下,具有独特的国际视野和对国家发展成就的认可,具有一定的“讲好中国故事”的意识和本领;另一方面,海外的Z世代群体则成长在“后冷战”时代,其思维较少受到意识形态对立的影响,更愿意相信自己的亲身经历和所见所闻,因而相对其他年龄群体普遍对华态度更为友好。

获得“全球传播学生使者”称号的清华大学学生(部分)。

海内外的Z世代群体均擅长使用社交媒体,对于新鲜事物接受度高,在全球化不断加深的背景下,他们也拥有了与全世界即时交流的意愿与能力。

因此,面向Z世代的国际传播具有重要的现实意义,有助于我国国家形象的塑造和在国际舞台上发挥更重要的作用。“大水漫灌”型传播不可持续,亟须增强对Z世代的相关研究,用战略传播的眼光和思维开展相应的国际传播。

Z世代的媒介使用习惯与变化趋势

作为第一代从未了解过“没有互联网的世界”的群体,Z世代的世界观被互联网深刻塑造,网络是其生活中不可或缺的部分。由于在互联网和移动智能设备等技术环境中浸润、长大,Z世代对技术有着极强的依赖性、熟悉度和理解能力。具体而言,其媒介使用具有平台选择多样化、使用时段高频化和使用需求多元化等特征。

平台选择多样化。Z世代在竞争性、数字化和碎片化的媒体环境中发育出独特的媒体使用习惯,他们对于社交媒体平台的使用十分广泛,包括优兔、脸书、照片墙、飞书信、推特、领英等。在不同国家,受欢迎的社交媒体平台呈现差异化特征。2021年以来,TikTok(抖音国际版)迅速成长,成为备受Z世代喜爱和关注的平台。2022年的统计数据显示,Z世代认为自己最喜爱的社交媒体平台前三名分别是照片墙、瓦次艾普(WhatsApp)和TikTok,其中,TikTok的增长最为迅猛。Z世代群体社交媒体使用习惯的另一个突出特征为紧随潮流,诸如红迪网(Reddit)等新兴平台受到Z世代群体的欢迎,这些平台较多为图片、流媒体和游戏平台,体现了垂类平台的社交化属性。

使用时段高频化。Z世代群体每日平均上网时间超过8小时,使用社交媒体的时间段主要集中在中午休息和晚上睡觉前,并且呈现出高频使用、时间越来越晚的趋势。疫情防控期间,大众的学习工作生活几乎全面线上化,尽管疫情后逐渐返回线下,但互联网和社交媒体深深嵌入Z世代生活的方方面面已是不争的事实。

使用需求多元化。Z世代对社交媒体的使用需求多元,包括社交需求、娱乐需求、信息需求、教育需求、工具性需求和个人价值实现等。其中,社交需求是该群体使用社交媒体的最主要原因。数据显示,Z世代群体使用社交媒体的主要目的在于同朋友或家人保持联系、拓宽社交圈;其次是休闲和娱乐用途。此外,通过社交媒体获取实时信息、掌握新知识、追随潮流也是Z世代使用社交媒体的重要原因。娱乐信息资讯是Z世代群体重点关注的内容,对于信息资讯的全面掌握成为崭新的社交资本。Z世代对TikTok等平台热烈追捧的一大原因也是能够获得可以共情的观点和看法。

作为社交媒体的消费者,Z世代也是发布个性化内容的主力军。他们热衷于对自身喜欢的内容进行分享,乐于发布体现个人思想观点且兼具趣味性和亲和力的内容,从而引起大量转发和二次创作。

针对Z世代群体的国际传播路径和对策

面向Z世代的国际传播已经成为国际传播的重要发力点,当下在社交媒体平台上也涌现出一些针对Z世代国际传播的有益尝试。本文从主体联动、内容理念和渠道创新等三方面提出相应的对策建议。

要发挥多元主体的力量,结合不同传播主体的优势在不同侧重点上联动发力。在Z世代国际传播过程中,媒体、高校、跨国组织和平台等都是发挥重要作用的主体。当前我国主流媒体进军国际社交媒体平台成效初显,但面向Z世代的传播力度和实效仍有提升空间。在人员机制上,媒体应当努力吸纳年轻人进入工作团队,用Z世代的思维去影响这一群体,同时改革传统媒体的内容生产机制,减少对创新的约束,营造有利于创意生产的环境;在内容生产方面,主流媒体应当充分运用好自身的故事资源,培养面向新一代的用户思维,建好面向Z世代的内容库和话语库。

高校是国际传播人才培养的主力军,也是Z世代群体学习生活的主要场所,具有开展国际传播的人才储备和环境基础。各大高校要构建高水平、多层次的全球合作网络,丰富全球胜任力人才培养途径,同时创新课程体系,注重实习实践,着力培养复合型国际传播青年人才。如清华大学从2021年起发布“全球传播学生使者”,为Z世代群体在国际舞台上发声提供了舞台,用更加年轻的声音和视角“讲好中国故事”,同时提升了高校的国际形象。

跨国组织也是Z世代进行国际传播的重要平台,Z世代青年更愿意在自身认为有价值的组织中发出自己的声音,通过传播推动实际问题的解决。如世界大学气候变化联盟(GAUC)在2022年组织青年领导力培训试点,选拔出100位全球青年大使,举办了一系列丰富多彩的活动,以青年之力推动气候治理进程。这一组织及其每年的系列活动在全球Z世代中引发了强烈反响,也推动了气候相关议题的国际传播。

要秉持“转文化传播”的思维,结合Z世代关注的议题,进行定制化和叙事化的传播。随着Z世代兴起,传统的以强调文化异质性的跨文化传播已经难以实现国际传播的效果。当下急需从多种文化的转型和变异中实现“转文化”,抓住对Z世代更具吸引力的“文化杂糅”或“第三文化”等新媒介文化。如新华社《一杯咖啡里的脱贫故事》短视频,就用西方文化熟知的咖啡这一文化元素,讲述其助力云南脱贫的故事,从而实现了“转文化”的效果,在海外收获好评。三星堆考古成果发布时同步推出的四川方言电音歌曲MV《我怎么这么好看》,则将中国古文物和电音融合,利用年轻人喜闻乐见的“亚文化”和“非主流”表达方式,通过数千年前古文物的独特文化符号和现代科技特效的碰撞与融合,在海外音视频社交媒体上受到大量关注。

要勇于抓住技术发展带来的渠道变化,关注Z世代群体在传播方面的形态创新,在做好长线布局的同时勇于做出新的尝试。技术的发展日新月异,无时无刻不在塑造着新的传播形态,而易于接受新事物的Z世代也往往愿意标新立异,通过更加炫酷和潮流的传播方式来标榜自己的独特身份。如短视频平台TikTok新颖的音视频内容、易于模仿的挑战互动和算法推荐的分发机制等,都是精准吸引Z世代的创新点,而全球主流媒体也几乎有一半在TikTok开设了账号并定期发布内容,将内容传播至年轻群体中。

除了短视频,以播客(Podcast)为代表的音频媒介也成为年轻人所追捧的新潮流。在对全球8个市场的统计数据显示,39%的Z世代宣称他们主要收听或只收听播客。CGTN旗下的ChinaPlus品牌在全球主流播客平台上发布了一系列内容,多个播客节目也聚焦Z世代,取得了一定的国际传播实效。当下,短视频和播客的布局和结合热点的新尝试有利于提升海外Z世代的关注度,从而打通精准到达Z世代的渠道。

Z世代作为改变传播格局的原生力量,已经成为国际传播的重要抓手。要把国际传播的主战场、主阵地交给年轻人,通过发挥不同主体的优势力量,推动“转文化传播”的理念升级。积极尝试新技术的运用和新渠道的创新,我国有望在Z世代主导的国际传播中占领先机,推动国家形象和软实力的提升。

(作者史安斌系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师,清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任;杨晨晞系清华大学新闻与传播学院博士研究生)

责任编辑:武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年8月(上)。


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