最近,因为工作需要,笔者参与了几场世界五百强高管与国际主流媒体的现场采访。在这个过程中,积累了一些心得体会,值得分享给那些关注跨文化媒体采访和传播的人士,无论是中国企业出海,还是跨国公司在中国的媒体互动。
1. 采访控制力有限,现场应变成关键
在国际媒体的采访中,企业传播部的预先控制力通常较为有限。采访一般分为两类:一类围绕特定话题展开,比如公司发布新产品时的采访,报道也紧扣这一主题;另一类则是以建立关系、了解背景为目的的采访,这种情况下,发言人的观点更加重要,可能会被用于其他报道中。公关团队对国际主流媒体的控制力往往较低,甚至无法提前获知采访的具体方向,更不要说提前获取提纲。这种情况下,发言人需要对内容非常熟悉,并具备优秀的临场应变能力。
传播部在此时的作用显得尤为关键。他们需要帮助发言人预测可能遇到的问题,并巧妙梳理核心信息。建议包括熟悉采访记者的风格、关注其近期报道的方向等。
2. 顶级媒体也有“水”记者,沟通顺畅更重要
虽然很多人认为国际顶级媒体的记者都非常专业,但事实并不总是如此。大部分记者准备充分,掌握主动权,但也有一些记者准备不足,采访迟到、问题模糊,导致氛围尴尬。然而,这种情况并不常见。
另一方面,国际媒体并不像人们想象的那样“喜欢制造麻烦”。大多数记者和编辑相对友好,不会刻意挑战或追问细节。虽然不提前分享采访提纲可能会让人紧张,但这只是他们的常规操作,无需过度担忧。
3. 语言差异是沟通的大挑战
语言障碍是跨文化采访中的一大挑战。不同母语之间的交流,尤其在需要翻译的情况下,信息传递的饱和度和流畅度都会受到影响。这种情况下,发言人和记者可能更倾向于照本宣科,信息的自由流动因此受限。
然而,当发言人和记者使用相同母语时,交流会更加顺畅,信息量更大,互动性更强。甚至还能碰撞出新的选题火花。最近的一次采访中,就有记者表示对其他选题感兴趣,希望未来能继续采访。这种情况对传播部的业绩非常有利。
4. 公关可以直接问发稿计划
在采访现场,公关人员可以直接询问记者的发稿计划。记者一般会坦诚告知,如是否有确定的时间、发布渠道等。需要提醒的是,企业应特别关注newsletter,因为在西方媒体中,企业新闻能够登上大篇幅报道,通常意味着要么是极好的新闻,要么是大负面。
5. 独家报道的重要性
西方记者非常重视“独家”报道(scoop),这涉及到一个名为embargo review的概念,即提前让记者独家了解信息。如果记者同意报道,公司会尽量协调发布时间,确保记者的内容是第一个发布的。这种“你有我无”的独特感受,对记者来说非常重要。
6. 发言人要准备好“结束语”
在采访结束时,记者常会问一句:“还有什么重要的信息我遗漏了吗?”这类似于面试中的杀手锏问题,可以让发言人有机会锦上添花。因此,发言人应提前准备好核心信息的补充,以确保信息传递完整。
7. 营造个人化的交流
在采访中,刻意营造一种个人化的氛围,比如直接称呼对方的名字,有助于拉近距离感。虽然在采访中不常见,但这种称呼对方名字的做法,其实是一种文化融合的尝试。