孙振虎 欧阳赵岚

【内容提要】在风险与机遇并存的环境下，营造有利的国际舆论环境是保障2022北京冬奥会顺利举办的重要基础。我国媒体在北京冬奥会对外传播上尚存在议程设置能力弱、传播内容单一、叙事视角局限、传播渠道闭塞等问题，对西方媒体的质疑和猜忌回应不足。聚焦北京冬奥会对外传播的问题，应围绕建设“文化奥运”、突破话语模式、坚持人文观念、利用自有平台等，从跨文化的传播思维入手，强调观念的理解与认同、文化的交流与互动，彰显北京冬奥会对于体育、文化、人类活动等层面不可颠覆的价值。

【关键词】冬奥会 对外传播 议程设置 文化交流

奥运会是世界给予一个国家展示自我的舞台，是提升国家软实力和国家形象的重要举措。2015年7月31日，国际奥委会宣布北京获得2022年冬奥会举办权，北京成为世界上首个举办夏季奥运会和冬季奥运会的城市，使世界见证了中国的快速发展和成长。自新冠肺炎疫情暴发以来，中国坚持严格防控，即便冬奥会的筹备与宣传面临着前所未有的挑战，但始终按照计划稳步推进各项准备工作，从竞赛场馆建设、场馆测试到京张高铁、京礼高速全线通车，中国一直坚守对世界人民的申奥承诺。

然而西方媒体对于北京冬奥会的宣传却呈现两种现象，一是完全不予报道，削弱北京冬奥会的影响力和关注度；二是以疫情为由，引导负面舆论打压中国。面对西方媒体的意识形态偏见，我们的媒体需要在对外传播中扮演好国家利益捍卫者、国家形象塑造者以及国际环境话语新秩序推动者的多重角色，不只要关注媒体对外传播的效果达成，更要注重实现思想或观念落地，重视传播受众在接收文本信息后产生的文化交流和情感认同。

本文聚焦北京冬奥会的对外传播问题和对策，将冬奥会对外传播的研究置于文化传播的讨论空间，主要探究以下几个问题：目前我国媒体对于2022北京冬奥会对外传播存在哪些问题？有哪些促进北京冬奥会对外传播的新思路？面对北京冬奥会的宝贵机遇，如何让中国理念和价值得到更充分的理解与认同？

一、北京冬奥会对外传播面临的问题

2022年北京冬奥会是展示我国国家形象和增强中国国际话语权的重要机遇，是当下我国媒体对外传播的重点。近半年来国内媒体关于北京冬奥会的对外报道不尽人意，主要体现在传播内容贫瘠、传播渠道闭塞、叙事视角单一等方面。在当前全球信息传播的主渠道中，中国的信息在场比例虽得到有效提升，但对外传播的内容与受众的信息需求和价值观并不十分吻合。①

1.传播内容贫瘠，缺乏文化交流

目前，国内媒体所发布的有关2022北京冬奥会的视频大多聚焦冬奥场馆建设和奥运测试等方面，内容单薄，议程设置能力较弱，难以引起国外媒体和受众的共鸣。以《中国日报》（China Daily）为例，其优兔平台发布的有关北京冬奥会的视频数量仅8条，最近的一条视频发布于2021年4月，推特平台发布的相关推文大多也仅关注了冬奥会场馆建设和赛前测试等内容，转发、点赞、评论数极少，传播效果不佳。中国媒体对于西方媒体将冬奥会政治化的片面说辞和歪曲报道少有及时的解释说明，信息的匮乏和舆论的复杂导致外国受众依循旧的逻辑来理解今日中国，而无视中国对奥林匹克精神的传承和对多元文化的包容。

2.“荣誉至上”倾向，难以激发共鸣

我国媒体以对内宣传中“民族-国家”的宏大叙事逻辑架构对外传播的叙事框架，这与处于现代性与后现代性交织的西方世界所形成的个性化叙事框架格格不入。②北京冬奥会是中国经济飞跃、深耕生态环保和科技创新的成果，代表着国家实力和国际话语权的提升，包括价值观念和文化内核的传达。而目前媒体在对外传播过程中局限于现象宣传和宏观叙事，对外宣传总是与国家荣誉相对应，容易让外国受众误解为民族主义、集体主义。根据优兔平台官方新媒体账号“Beijing2022”发布的视频，其主题几乎围绕场馆建设、赛道测试以及荣誉回顾，这些视频营造了一种“荣誉至上”的氛围，难以引发国外受众好感，容易导致舆论失序。

3.传播渠道闭塞，内容触达率低

从海外社交平台传播格局来看，“西强东弱”的局面尚未改变，西方媒体在国际网络社交平台的传播影响力远大于中国媒体，我们对海外社交平台的开发和利用程度不足，传播渠道相对闭塞，内容触达率较低。根据FortuneLords公布的2021年最新数据，全球使用优兔的人数已经超过13亿，每天有超过3000万的访客，有近50亿的视频在优兔上被观看。③就北京冬奥会海外传播而言，优兔平台仅CGTN、CGTN SportScene、Beijing2022等少量账号在进行宣传，但播放量和评赞数不可观，传播效果差。作为中国自有的海外社交平台TikTok，其有关北京冬奥会的短视频也大多由海外受众（主要是冬奥会运动员和粉丝等）自发编辑制作，中国的媒体和用户鲜有发声，宣传呈现低迷势态。

二、北京冬奥会对外传播的新思路

好的国家形象是对国内外受众产生吸引力与影响力的前提与基础。④北京冬奥会的召开已进入倒计时，面对国外紧张混乱的舆论形式，中国媒体亟需加强北京冬奥会的对外传播建设，加强议题管理和设置，跨越文化壁垒和隔膜，掌握舆论引导主动权，增强传播的亲和力和实效性。

1.兼顾民族性与共同性，办好“文化奥运”

冬奥会是国际体育盛会，象征和平、团结与进步。无论东西方， 冰雪体育竞技不只是一种运动形式， 更是一種文化的存在，它所展现的内在特质和文化价值与人们的社会生活息息相关，蕴含着不同区域人们的智慧和追求，⑤成为一场跨越地域、种族和语言的对话。东京奥运会文化传播相对失利，问题在于未能将具有独特民族基因的文化符号以全球观众共享共通的形式推广开来，走入了“民族文化圈地自萌”的怪圈，难以被不同语境认可和理解，传播效果大打折扣。

北京冬奥会的对外传播活动本质是一种跨文化传播。在这个过程中，必须考虑受众的文化背景和语境，沟通和建立起不同文化的交往与互动。虽然冬奥会的场馆设计、理念标志展现了许多中国元素，但因为文化折扣的存在，海外受众通过新闻报道或视频内容理解文化符号，对于冬奥会对外传播效果必然产生影响。

因此要从内容入手， 聚焦具有文化接近性的主题层面进行内容生产，寻找共通价值。可参考TikTok视频主augustnumbat发布的一则有关冬奥会吉祥物的视频，该视频以集锦的形式展现了历年来冬奥会吉祥物的变化与不同，播放量和点赞数分别达到230万、3万人次，具有实用价值的科普，辅以生动趣味的解说，吸引了大量用户关注北京冬奥会。

此外，需要拓宽传播视野，深谙传播语境，重视对精彩故事的挖掘和报道，尤其是展现体育项目的历史沿革和文化张力，凭借独特的内容吸引受众，激发兴趣和思考，进而提升对北京冬奥会的整体关注度。明确“民族的就是世界的”这一原则，采用具有最大通约性的中国文化符号，注重传统、现代与未来的统一性，克服文化交流认知误差，兼顾民族性与普适性，让世界各国人民亲身体验中国对于冬奥冰雪竞技文化的人性化、自然化表达，感受“文化奥运”的魅力与特色。

2.突破话语表达圈层，主动设置议题

中国的国际传播能力与效力建设，视界不能局限于传播中国自身。我们作为一个大国，需要给国际社会提供一个理解世界的传播选项， 让国际受众愿意将中国媒体的传播作为理解世界的一个基本选项。⑥研究显示，2008北京奥运会对外传播的事实议题（场馆建设、道路交通、吉祥物开发等）在传播总量和频度上全面压倒了价值议题（人文奥运的内涵、奥运精神的共同价值等）。⑦中国媒体要思考的是，如何吸取2008北京奥运会对外传播的经驗和教训，借助2022北京冬奥会表达好自身诉求，打破西方媒体的滤镜和国外受众对中国的不完整认知，为北京冬奥会造就一个“价值层面不可颠覆的理由”。

2021年，我国不乏成功的对外传播案例。自云南象群躺平照片意外“走红”开始，主流媒体对云南大象迁移的报道引入了大量新奇性和趣味性的话题，央视频开设云南野生象群迁移满直播、CGTN发布多个大象进村短视频……我国的大象报道被BBC、CNN、法国24台、日本NHK等75个国家和地区的电视台/频道以及网络新媒体平台采用，G7国家的媒体数量占比达73%，G20国家的媒体数量占比达81%。有学者称这是“美国三年来报道中国最温馨可爱的新闻”。大象迁移的话题被放大到中国的绿色环保和东方哲学的天人合一以及中国所主张的人与自然和谐共生的关系，中国的绿色发展理念和生态智慧通过媒介传递给世界，引发全球媒体的报道和关注。云南大象迁移这一个看似偶然的事件背后包含了社交媒体时代对外传播的新思路，即主动设置议题，大胆突破话语表达圈层。

北京冬奥会的对外传播也应当在形式上引入新尝试，增加趣味性和奇观性的表达，促进世界人民在信息交流活动中的共同认知、情感共鸣和互动行为。北京2022冬奥会张家口赛区跳台滑雪的S形赛道的造型是从如意、玉佩、飘带等中国传统文化形象元素中确定而来，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”是以熊猫和灯笼为原型进行设计创作，这些拟人化的元素向世界展示了中华文明丰富的形式、智慧的内涵以及多彩的风格。对外传播要从这些更有价值的议题入手，将意识形态层面的宏大叙事转向文化、冰雪运动和体育赛事本身等微观话题，努力构建“可沟通的中国”国家形象，充分展现和谐、文明、包容、进步的大国胸怀。

3.坚持人文观念导向，防止舆论失序

德国著名汉学家罗梅君（梅希特希尔德·洛伊特纳）表示，西方智库和媒体等力量近年来不断在背后推动污名化中国形象，⑧几乎每篇报纸都在谈论中国，与中国相关的新闻总会与新冠肺炎疫情及其溯源、新疆、西藏、台湾、南海等话题联系起来。部分西方政客和媒体不断设置议程，将北京冬奥会政治化，鼓吹阻止其运动员参赛，颠覆中国国家形象，将中国塑造为一种现实的威胁，借冬奥会的舆论向中国施压，导致海外平台不断涌现关于北京能否顺利举办此次冬奥会的猜测。

政治在体育竞技场域的过度介入，意识形态的博弈和对抗，对于世界各国的交往无疑是种伤害。在俄罗斯索契冬奥会开幕之际，俄罗斯颁布了一项涉嫌歧视同性恋的法案，《纽约时报》等西方媒体迅速介入报道，批评其悖逆开放包容的奥运精神。⑨俄罗斯政府为维护奥运场馆周边秩序，对流浪狗“赶尽杀绝”的做法，也被西方媒体批判缺乏人道主义。

当下北京冬奥会对外传播应当以人文主义为导向。在关于冬奥会赛事报道的议程设置上，从竞赛体验、服务体验等多角度展现北京冬奥会提倡的“以运动员为中心”的规划理念，引导国内外媒体关注运动员身心健康，以人文关怀感染世界观众。由于西方主流媒体对中国根深蒂固的偏见和歪曲仍未改变，我们要意识到北京冬奥会可能再次成为西方媒体污名化中国的工具，要减轻对外传播的政治色彩，将传播视角引向中国传统文化的创造性转化、中国人民对美好生活的向往追求，以及中国多年来对体育竞技和健康生活的倡导与坚持，宣扬兼容并蓄的人类共同价值观。

4.充分利用自有平台，增强传播渗透力

随着互联网的发展和新媒体的广泛应用，基于短视频的呈现形式吸引了诸多传统媒体入局，在对外传播领域成为一种破界的逻辑，是一种路径和表达的创新。TikTok、Kwai等源自中国互联网企业的短视频平台在海外市场推出，从“借船出海”到引领内容生产类型变革，来源于民众的短视频叙事在突出完整而多元的中国形象方面呈现出重要价值，草根性、平民化的特征吸引了大量受众自主创作短视频，在很大程度上扭转了我们在对外传播上受制于人的局面，也为中国媒体拓展对外传播渠道、提升对外传播效果迎来了宝贵机会。

《华盛顿邮报》的开发团队发现，TikTok让新闻展现出更加人性化的一面，从而能够帮助年轻受众重建对主流媒体的信任。⑩TikTok虽是自有平台，但对于那些传播经验丰富以及用户附着性与参与度高的西方媒体来说，掌握其运作模式和文化内核并不难，正如《华盛顿邮报》的视频编辑戴夫·乔根森（Dave Jorgenson）所说，“拥抱文化尤为重要”11，趣味性、垂直化的内容生产让诸如《每日邮报》、BBC这样的西方权威媒体看到了短视频传播的潜力，纷纷投身于短视频红海。2021年3月，优兔旗下的短视频平台Shorts上线，对标TikTok竞争短视频市场，Shorts鼓励生产者做内容的快速曝光及粉丝互动等不同操作，引发病毒式传播，最大程度地争夺流量和用户。

面对日益复杂的国际传播形势，将中国故事和国家形象通过TikTok等内容平台投向海外社交媒体受众是关键。主流媒体和自媒体齐发力，持续挖掘海外受众对中国传统及现代文化中的兴趣亮点，例如长城、颐和园等古都形象标识，寻找兼具独特和创意的形式，打造中国专属的“冬奥视觉IP”，增强冬奥文化符号的感召力和传播力，培养海外受众对于北京冬奥传播内容的兴趣和黏性。其次，策划北京冬奥会相关的趣味话题，吸引网红博主助力舆论引导，通过主题的集中展示，以软传播的形式增强冬奥会的渗透力，展现可视化的中国形象，保证北京冬奥会在海外传播的持续性和关注度。

5.矫正刻板印象、促进身份认同

偏见会在人们心中形成难以逾越的高山，而讲好故事是将偏见尽可能降低的有效手段，也是对外传播的核心命脉。面对西方舆论对中国新疆的种种偏见和误读，CGTN推出纪录片《天山南北——中国新疆生活纪实》，将政府帮扶与个人奋斗、新疆发展与内地联动、人与自然和谐共处等景象展现给国外受众，驳斥了西方所谓新疆“种族灭绝”“强迫劳动”等谬论。北京冬奥会面临的国际舆论环境复杂多变，偏见和刻板印象仍占据主导地位，难以形成国际社会对中国的形象认同，因此要直面全球对话与对抗，及时修正、矫正国际舆论场中那些被掩饰和扭曲的信息，推动构建负责任、有担当的大国身份认同。

习近平总书记强调国际传播要向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，同时要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力。作为提升中国话语权的有力实践，北京冬奥会提供了一个世界文明互鉴的舞台，为中国带来和平对话与合作的宝贵机会。奥林匹克体育运动所传递的“尊重、友谊、对话、宽容、公平、团结、和平”的价值观，其使命和责任与中国所构建的人类命运共同体理念不谋而合，做好北京冬奥会的对外传播有助于塑造中国“世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者”的大国角色。

要主动参与西方媒体的议题叙事，回应全球受众的普遍关切，讲好中国故事，坚定中国立場，彰显冬奥会的精神内核及世界意义。全面推广冰雪文化和体育竞技文化，在交往中寻求共识，突出北京冬奥会作为文化交流场域的价值。传递传播健康知识，讲述中国的绿色发展理念和生态智慧，建构书写中国国家形象。面向新时代新发展，积极扩展海外舆论阵地，丰富冬奥会对外传播的内容，让中国的理念和价值观念变成更具魅力的传播素材，凸显北京冬奥会增进和平、促进融合的信心与能力。

孙振虎系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；欧阳赵岚系中国传媒大学电视学院硕士研究生

「注释」

①张毓强，黄姗：《中国国际传播中的信息生产、信息在场与沟通达成》，《对外传播》，2019年第8期，第61-64页。

②郭晴，杨茜：《使命、机遇与挑战：对北京冬奥会国际传播的思考》，《体育科学》，2020年第11期，第3-9页。

③Danny Donchev，Mind Blowing YouTube Facts， Figures and Statistics-2021，https：//fortunelords.com/youtube-statistics/.

④刘东锋：《冬奥会对国家形象与软实力的影响机制研究》，《体育学研究》，2019年第1期，第17-25页。

⑤崔乐泉，张红霞：《从传统冰雪到冬奥文化：跨越时空的文化对话》，《体育学研究》，2019年第1期，第7-16页。

⑥任孟山：《国际传播的路径逻辑：从能力到效力》，《对外传播》，2017年第1期，第42-43页。

⑦胡百精：《权力话语、意义输出与国家公共关系的基本问题——从北京奥运会、拉萨“3·14”事件看中国国家公关战略的建构》，《国际新闻界》，2008年第5期，第14-18页。

⑧《德国汉学家揭露：西方媒体抹黑中国有哪些套路》，参考消息，http：//www. cankaoxiaoxi.com/china/20211007/2455881.shtml.

⑨胡百精，安若辰：《认知落差、媒体叙事与冬奥会的全球想象》，《上海体育学院学报》，2020年第1期，第31-38页。

⑩张建中，萨费尔·卡里姆，朱莉娅·布厄斯汀：《抖音海外版TikTok的国际扩张》，《青年记者》，2020年第7期，第82-83页。

11Katie Pellico，“How the Washington Post uses TikTok to engage with its audience.”CNN Business，Nov 9th，2019.

责编：谭震