中央企业作为我国经济的重要名片，如何讲好中国故事，传播好中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国企业形象，是加强我国国际传播能力建设、提升我国国际传播综合影响力的重要组成部分。

北京师范大学新媒体传播研究中心连续八年发布《中央企业海外网络传播力建设报告》(以下简称报告)。研究发现，长期以来央企海外传播力建设效果与对外形象塑造受到文化折扣现象的严重负面影响。喻国明教授提出文化折扣现象普遍存在，而在跨文化交流过程中，信息表达的折扣现象主要来源于文本编制时的编码损耗、渠道传播时的传输损耗以及用户解码时的“认知—加工”损耗。从传播学角度来看，减少和消除文化折扣的机制与操作逻辑，必须着眼于信息触达、信息解码、信息认同这三个关键性传播节点。

一、文化折扣与跨文化传播

文化折扣(Cultural Discount)，最初代指在国际市场中由于不同文化背景差异带来的文化产品“贬值”，由霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R.Mirus)在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。而在互联网愈发巴尔干化发展的今天，文化折扣现象可能出现在任何由于文化内容、结构等差异造成的理解障碍和价值损耗中。

跨文化传播指的是处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动。文化与传播的同构通常表述为“文化即传播，传播即文化”，互联网为异质文化之间的跨文化传播带来了前所未有的畅通渠道和交流机会，其中跨国别的文化交流成为重要内容，一方面出于国家建设需要，各国积极传播本国文化，另一方面人们对于多样化的文化形式与内容具有强烈的好奇心。

然而在跨文化传播过程中，由于不同国家间的信仰、历史、自然环境、社会制度与意识形态等差异突出，文化折扣现象显著。它要求传播者必须把握传播的过程逻辑和文化折扣的内在机理，才能传播出、传播好、传播响独具特色的声音。

二、信息触达——提升“在场”能力，形成接力传播

全球化与互联网技术革命的背景下，传播领域的传统媒介霸权已经被瓦解，国家话语权的争夺进入了新阶段，跨文化传播尤其是海外网络传播发展意义重大。但不可否认的是，就国际舆论格局看，西方话语依然居强势地位，以美国为代表的西方国家基于强大的信息技术综合实力和优先发展起来的现代传播体系，竭力维护其在国际话语权格局中的垄断优势和霸主地位，使得我国各传播主体在国际传播的信息触达方面更加困难重重。

就央企的海外网络传播力建设现状来看，整体在场能力还不强。报告显示，2021年度央企在推特、脸书、照片墙三大国外社交平台的入驻率发展趋于平缓甚至下降。如图1所示：2020年到2021年，入驻推特平台的央企比例从39.2%降至38.5%;在照片墙平台，由于2021年仅按照总账号计算，不算地方分号，因此相比2020年注册照片墙账号的央企比例由30.9%下降至22.9%;央企在脸书平台整体表现相对突出，入驻脸书平台比例由43.2%上升至48.5%。

如图2所示：央企在上述3个维度进行官方认证的企业依然较少，仅在脸书平台上有所发展。推特平台进行官方认证的央企共有中国石油化工集团等6家，与2020年数字持平;在照片墙平台中，进行官方认证的央企仅有中国南方航空集团有限公司和中国建筑集团有限公司两家企业，与2020年数字持平;在脸书平台中，进行官方认证的企业共有中国移动通信集团等11家，占央企总数的11.45%，在企业总数减少了1家的前提条件下，相较于2020年新增了5家企业获得该平台官方账号。

除了以上两点外，央企新兴媒体建设发展不平均，现有账号的粉丝量阅读量均不高，而提升央企海外传播力的第一个关键性节点是信息触达，只有首先解决了看得到的问题，才能有后续的信息理解和信息认同等深层次发展，央企应从以下两个方面着手发力。

(一)加大开放央企的海外传播力网络使用权限

由上文可知，央企在海外社交平台的入驻率较低，而想要实现信息触达，传播者的“在场”是最必要的基础环节。没有“在场”，即无法有效主动开展传播力建设;没有“在场”，也谈不上信息的扩散、理解与认同，其中出海网络使用限制也制约了海外平台帐号建设与传播工作开展。

针对以上问题，未来国际传播格局的建设应加大开放央企的网络技术与渠道使用权限。一方面，需树立技术对等观念，尤其是网络渠道技术方面的对等，为央企开放出海网络通道使用权限。另一方面，中央和各地方层面应积极展开协调，促进各级传播主体海外平台账号建设水平，使更多央企拥有海外社交平台、视频平台的“在场”权限。

(二)形成传统媒体与新兴媒体之间的合力

在西强我弱的国际舆论格局下，我国传统媒体的传播声量相较于西方国家极其有限，各主流媒体的海外版在国际上受关注程度较低。并且，新媒介环境下的国际传播所联结的要素、资源越来越多，它所涉及的领域以及相应的规律机制就越来越多，所以需要全要素、全环节的协同来完成问题的解决。央企不能继续抱守传统媒体“中心式”信息传播思维，而是需要加强传统媒体与新兴媒体之间的协同发展。

喻国明教授强调了传统媒体对于新兴媒体的“地位授予”作用，一个重要信息的传播有赖于两类平台之间的协同与接力，其对社会影响力的造就缺一不可。首先在信息生产方面，央企可以利用社交媒体扩展公共参与讨论的空间，丰富信息的生产来源和增强信息可信度。其次，从信息加工形式来说，央企应形成传统媒体的单向传播与社交媒体平台的互动传播信息生产交叠出现、彼此推进、互为信源的话语生产格局。最后，从信息生产效能来说，单向传播话语生产具有较强的影响力和权威性，然而互动传播话语生产有着旺盛的生命力，因此在跨文化传播的过程中，央企必须形成传统媒体与新兴媒体之间的合力，使信息触达最大化。

三、信息解码——优化传播内容与形式，减少传播价值损耗

一个理想的信息解码过程能够最大限度地避免用户因文化折扣与认知偏差所造成的原内容产品的价值耗损，以及价值反转(曲解)。在国际传播过程中，由于语言、既有经验以及思维逻辑的差异，常常不可避免地出现对于“文化密码”的误读。这就要求传播者在编码过程中提前考虑到文化折扣问题的存在，在传播的内容和形式方面进行相应的转变，以削减其带来的负面影响。

从央企海外网络传播力建设的实际情况来看，文化公益类内容助推央企传播力提升。如脸书平台，中国交通建设集团有限公司在自己的官方账号推出了“爱的形状”公益话题栏目，定期介绍该公司的志愿项目，分享公司员工给山区孩子们送温暖送慰问的记录，传递了满满的温暖与正能量，这些图片内容的点赞量和视频播放量都较高，取得了较好的传播效果。在照片墙平台多家央企在传播自身企业文化的同时，也发布了许多有关中国文化的内容，包括介绍中国传统节日、中国传统美食、中国汉字等，凸显央企的文化自信。如中国南方航空集团有限公司发布的“中国点心”照片墙推文，中国东方航空集团有限公司发布的“我最喜欢的中国汉字”照片墙推文，均获得了广泛关注。

但纵观当下我国央企海外网络传播的情况，内容同质化与表达浅层化是主要问题。新时代中国的经济发展日新月异、百花齐放，世界对中国的总体了解和具体把握，远远跟不上中国自身发展的速度，很多国家并不清楚中国为什么发展得这么快，中国的迅速发展对世界带来了什么，是机遇还是挑战。而当前我国央企国际传播力建设中过度依赖既有成果、缺乏内容创新意识、忽视现代性话语表达，舆论的供给跟不上世界对于中国了解的需求。除了海外媒体熟知的中国特色文化，央企在国际传播的过程中仍需探寻传播新符号。

在传播形式方面，央企在海外传播过程中呈现出了注重使用短视频进行内容传播的特点，典型案例如中国东方航空公司在推特、照片墙和优兔等平台上的表现。推特上的中国东航注重使用短视频形式展现自身企业品牌形象，同时在脚本设计、画面构图、配音调色等方面都十分精美。优兔上的中国东航订阅数量则是从2020年的160人增长至10200人，一年内视频发布数量实现了零的突破，达到了82条。

但在国际传播生态深刻变革的背景下，当前央企的国际传播活动对影像传播技术的应用还处于发展阶段，仍有较大提升空间。很大一部分企业创新意识不强，还停留在“文字+图片”的传播模式，忽视了语言差异带来的文化折扣问题，以及传播形式多元化的必然趋势。

因此央企的国际传播，需要在内容和形式方面不断创新，在削弱文化折扣的同时，塑造有温度、有个性、有活力的中国新形象。

(一)传播内容生活化，叙事手法故事化

在跨文化传播过程中，越来越多的东方人接受西方价值观，而西方人对东方价值观感到不理解的现象却较为普遍。有学者指出，普遍存在于中华文化圈中的整体性认知和集体主义思想，是特定历史时期的产物，它已经不再适应文化全球化的需要，同时也是中国文化“走出去”过程中造成文化折扣的主要原因。因此，笔者认为，央企的国际传播应采取西方文化中的人本主义逻辑思维，同时，这一思维也与中国当下所强调的以人为本的时代精神相契合。

传播内容的以人为本，即是选择贴近海外用户生活场景的内容。贴近受众生活才能易于受众理解，使异域文化受众能够在生活经验、知识体系等方面与故事形成共鸣。因此，央企宜选择受众熟悉度高的传播符号，例如饮食文化符号、服饰文化符号、音乐文化符号以及影像美学符号，采用贴近日常生活的基本叙事策略，与时俱进创新传播内容，用国际化和本土化相结合的表达方式，降低文化符号解码过程中的价值损耗。

在思维逻辑上，西方人比较习惯于从具体的事物和个案的认知出发，经过一定数量的累积后再进行相应的归纳和演绎，因此在叙事元素和叙事手法上应注重故事化倾向，避免一上来就输出大量的抽象概念。讲好央企的故事应改变过往宏大的叙事手法，从讲好一个个充满人情味的真实故事入手，在生动鲜活的细节中，实现传播主体间的情感共振。

(二)利用影像符号优势，构建海外传播新阵地

在跨文化传播过程中短视频的呈现方式可降低跨文化语境调适，减少编码/解码过程中的文化损失，有益于海外受众对内容的理解与接受。因此，中国央企“走出去”，要灵活使用短视频拍摄和剪辑技巧，运用视觉符号、听觉符号等世界通用的非语言符号，减少对话、旁白等语言文字符号。例如海外传播的成功案例李子柒的短视频就主要是诉诸视听感知的影像符号，其更加直观、解码难度更低，从而也更具有跨文化传播优势。

但必须注意的是，从目前全球互联网市场格局来看，少数来自美国的数字平台垄断了几乎所有重要的全球互联网服务，而字节跳动旗下的抖音国际版，是我国唯一拥有的、可控的、对海外年轻人有影响力的平台，代表了中国互联网企业在全球传播领域的突破。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare公布的数据，2021年抖音国际版超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。抖音国际版能获得如此大的成功与“Z世代”(即出生于1995—2009年的人)在新兴市场中的活跃密不可分，他们在使用手机时碎片化程度更高，平均每次花在一款应用程序(APP)、游戏及信息上的时间相对更短。抖音国际版运用短小精悍的视频和本土化的运营策略在“小屏”时代赢得了大量海外年轻用户的喜爱。《纽约时报》的文章显示，抖音国际版在2021年对美国的商业、娱乐、新闻、活动和社会联系等方面都产生了深远影响。

因此，中国央企海外网络传播应紧紧抓住抖音国际版的成长性与影响力，构建我国海外传播力的新阵地。

四、信息认同——以用户为本位，传播共性突破壁垒

跨文化传播的终极目的是文化认同，传播的触达和理解只能起到基础作用，即实现知识与信息的普及。想达到文化间的互动与认同，则需要激发受众更为复杂的心理过程。

报告显示当前央企海外网络传播中，信息发布数量虽逐年增长，但内容主题单一，整体互动较差，较少引起海外用户共鸣，主要原因在于多数传播主体对国际传播实践“重量不重效”。

一方面，央企当前的传播内容停留在表层的文化输出层面，自说自话现象明显，未深切关注海外受众的真实需求和情感需要。例如，报告发现中国央企过度依赖于从传统文化中寻找传播话题，与海外受众了解当前中国文化新发展的现实性需求脱节，缺乏对公共的、新颖的传播符号深入挖掘。另一方面，央企并未充分利用海外社交媒体平台优势，仍然以大量单向输出为主，缺乏互动效果。如报告所示，不少央企在社交媒体平台发布大量内容，但极少与网络用户展开互动，相关内容评论、点赞率极低。这类账号很大程度上只负责发布信息，并未发挥社交媒体互动交流的优势。例如：脸书平台中，96家企业发布内容的“评论数最高平均值”仅为3.7条;照片墙平台中，在图文最高点赞量方面，96家央企一年内图文最高点赞量差别较大，点赞数在2000人次之后出现断层，点赞数超过2000的企业有4家，紧随其后排名第5的企业最高点赞数仅为713。

因此，央企应树立较高的国际传播责任意识，从传播受众与传播效果两个角度，构建国际传播效果评价体系。坚持以用户为本位，不断寻找不同价值之间的最大公约数，通过跨文化传播的互动实践，改造固有文化观念，在不同文化倾向的冲突和博弈之中，将差异化的知识与资讯融入受众原有的“文化图谱”之中，促进文化认同的生成。

(一)凝聚共识，寻找最大公约数

在政治社会领域，最大公约数理念要求在面对利益格局多元、价值取向多样的复杂局面时，最大限度地寻求利益共同点和共同价值观。

无论是在文化内部，还是在文化与环境、文化与文化之间，都存在文化竞争关系。央企作为中国经济形象的代表，其潜在的意识形态内涵在海外传播过程中难免会让受众产生一定的心理抗拒，削弱了其在对外传播中的影响力。因此在多元价值观、多元文化背景交织的跨文化传播中，央企更要洞悉海外受众的需求，在互动和妥协中找到社会的“最大公约数”。

当前，国际社会共同关心的问题包括和平与发展问题、环境问题、安全问题等，央企可以从这些公共议题出发，讲述企业共同的价值取向以及为此做出的贡献等。央企还可以借助典型任务、典型事件的示范引领、以潮流和时尚的推动以及人们参照群体的喜好，促进社会认同的发生和强化。例如，奥运会、疫情治理等海外用户关心的社会议题。

(二)多维度构建国际传播效果评价体系

新媒介环境下，面对社交媒体时代国际传播“用户为中心”的特征趋势，央企要想实现跨文化的情感共振，首先就要摒弃大众传播时期的“传播者”视角，不能仅关注传播者一方是否发布信息以及发布信息数量，而要多角度考察用户层面的实际传播效果，以用户为本位构建国际传播效果评价体系。

央企未来国际传播实践应更关注海外用户的媒介使用特征，深刻分析、把握海外用户对传播主体、媒介渠道，以及信息内容的接受、认可与共情机制等传播规律。同时，不断探索使用多种媒介渠道与多种模态数据，生产、传播海外用户喜闻乐见的内容，提升用户的互动性、体验性与参与性，尽可能避免用户的回避性、排斥性和敌对性心理，减少文化折扣现象，从而增强信息认同效果。

而要达成这一效果，央企必须注重人才培养与团队建设，打造多支理论功底深厚、深谙中外文化、熟悉国际传播规则、能讲好中国故事、引发海外用户共鸣的优秀国际传播人才队伍。另外，还应充分利用人工智能技术优势，通过智能跟踪算法、靶向数据抓取、大数据计算等智能技术，动态、及时评估中国央企的国际传播效果，为国际传播工作提供对策建议。

北京师范大学新闻传播学院

海外网络传播力课题组

(执笔人：周敏、狄心悦、赵秀丽)