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《中国品牌海外传播报告》白皮书
来源: | 作者:世通君 | 发布时间: 2017-01-08 | 616 次浏览 | 分享到:

根据蓝色光标《中国品牌海外传播报告》白皮书研究成果显示,许多中国企业在海外营销推广方面的投入与消费者对其品牌的认知之间仍存在鸿沟,中国品牌国际化还需要解决一系列迫在眉睫的问题。针对1100名美国消费者的调查数据显示,与美国、德国、日本等国家相比,中国品牌获取的信任度更低,仅有约5%的消费者表示非常信任中国品牌,而持“不太信任”或“完全不信任”态度的消费者占到了49%。

  总体来看,美国消费者对中国品牌的产品质量给出了合格分数,对中国产品在创意和创新方面的努力和进步也表示认可,然而调查结果同时显示,有过半数受访消费者认为中国品牌在诚信透明、客户互动和情感联系方面表现得不尽人意,这也是中国企业要成功打造全球化品牌需要应对的三大挑战。

  值得关注的是,与其他年龄段相比,年轻的美国消费者更有可能选择中国品牌,18-29岁之间的消费者有7%表示“有可能”或“极有可能”选择中国品牌。据2015年福布斯估计,美国千禧一代年轻人的全年购买力价值2000亿美元,且他们对父母长辈购物决策的影响力也越来越大。这一代人熟稔各类科技产品,对新生事物充满好奇心,与互联网一同成长,熟悉Google、Facebook、Twitter等各种社交媒体平台。这对中国企业的品牌定位和传播策略制定有着重要启示。

 
 调查还显示,在被问及认识中国品牌的渠道时,几乎没有一位受访者提到中国企业海外传播中青睐的产品发布会和路演等营销工具,电视、网站和亲友推荐是美国消费者获知中国品牌的三个主要渠道。而且有多达18%的受访者表示“从来没有接触到”中国品牌的相关信息,只有6%的受访美国消费者表示“频繁接触到”中国品牌的相关信息。可见,中国企业在品牌曝光上还有很大的提升空间。调查数据表明,接触更多中国品牌广告的消费者更倾向于选择中国品牌。

  中国企业需要创作更多的原创内容,真诚地讲述自己的故事,在不同的媒体渠道多管齐下、配合发声。优秀的品牌内容和传播策略总能够润物细无声,逐渐增强中国品牌的真实性和可信度,影响主流媒体的基调,从而为中国企业打造全球品牌营造良好的舆论环境。

 
 除了聚焦美国市场的消费者认知调查,白皮书还筛选出35位正在准备开展海外品牌推广的中国企业高管,并对他们进行问卷调查,试图从企业管理者的角度来理解“品牌全球化”的意义,提供更加具有针对性和行之有效的建议。

  为了给中国企业提供更加具体的参考,白皮书还通过生动和丰富的案例分析了中国企业如何在海外不同的区域市场和行业打造全球化品牌,这些中国品牌在海外市场所获得的经验和面临的挑战,将为正在着手或准备国际化的中国企业带来有益借鉴。

  白皮书建议,要打造真正的全球化品牌,中国企业应攻克以下五大基本点。

  第一,培养目标意识。通过有意义的故事吸引包括顾客、员工、合作伙伴和股东在内的受众,让他们感知到品牌的目标和意义,从而建立有意义的互动关系。

  第二,磨练强大管理能力,培养远见卓识。投资培养强有力的品牌经理,理想人选应对品牌价值观有深刻理解,熟知进入全球市场的监管与法律风险,熟悉当地语言与文化,并有能力建立和发展一支多元化的团队。

  第三,第一印象起决定作用。对于产品和服务而言,品牌标识依然是最重要的元素,进入国际市场前,中国品牌应保证细节的准确度(包括外国商标名、翻译、商标、口号、字体等)。

  第四,拥抱“全球化”心态。中国品牌需要真正做到“国际化思维”,为长期的战略思考和战术行动打下坚实基础。成功品牌均由全球化视野发展而来,继而在地方层面进行适应性调整。

  第五,信奉简洁的力量。在信息爆炸的时代,用简洁和透明与顾客的价值观产生共鸣,打动用户,获得其对品牌的忠诚度。

  如今中国企业规模化出海已成为大势所趋,无论是要进入海外哪个区域市场,归根结底,中国企业都需要吸引、打动国际消费者并赢得他们的信任。打造一个真正全球化的品牌并非一朝一夕可以成就,需要经过长期不懈的培育,尤其在西方的舆论环境充斥着对中国品牌的负面认知时,中国企业要赢得海外消费者、当地社区、媒体等利益相关者的认可更是困难重重。

世通说传播