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世通社荐读|中国品牌出海必备十大要点
来源: | 作者:hkw14e1df | 发布时间: 2019-10-30 | 44 次浏览 | 分享到:

外面的世界宽广无边、千姿百态,对于立志出海的中国品牌而言,最大的挑战莫过于了解从何起步、如何入手;在自身资源有限的时候,应对此挑战时更显捉襟见肘。品牌是竞争对手无法复制的。

品牌出海必备十大要点:

1. 坚持“以品牌为核心”的抱负

产品和服务不断迭代更新,强大而有意义的品牌却能经受住时间的考验,始终屹立不倒、经久不衰。消费者对于有着远大理想强品牌的厚爱是这些品牌打造新产品、推出新服务、进军新门类,甚至大胆尝试新经营模式的坚强后盾。品牌使得这一切成为可能。我们在全球多个市场开展的研究表明,强品牌、高价值品牌与企业的成功盈利之间有着密不可分的关系。

2. 以数据指引市场决策

将品牌的销售数据与市场观点、趋势数据和行为数据结合起来,有助于发掘市场上尤其

是针对中国品牌的最有价值的商机。在大方向,这意味着引导品牌决定首先进入哪一个

市场,但其作用远不止于此。数据还能通过精准定位消费者的心中所需为品牌找到真正

的机遇所在。

3. 构建“出海”战略同盟

人们常说1+1>2,对于希望在全球舞台上惊艳亮相的品牌,有时候两个品牌联手可以取得比单打独斗更好的成绩。例如,拥有共同目标的两个品牌,如都追求提供优质客户服务或打造科技创新感,缔结合作关系能进一步强化双方都想要传递的信息。成功的合作关系可以通过共同的品牌关联来搭建,比如两个品牌拥有共同的投资人。此外,中国品牌联合国际知名品牌、整合双方优势实现互惠互利的事例也不在少数。当消费者对某些品牌还比较陌生时,与久获认可的品牌合作,更让消费者安心。

4. 在各地市场吸纳优秀当地人才,挖掘行之有效的当地洞察

要想从无穷无尽的数据源中得出真知灼见,品牌需要求助于熟知当地商业和消费文化的专家。而最具资格提供此类专业见解的莫过于亲历当地市场的人们。一些中国品牌运用了大量时间和资源让中国员工与当地企业及专家彼此磨合、相互了解,以探清当地市场的实际情况。与此同时,他们还请来当地领先品牌的高管,获得本地经营经验。这种做法让人不免想起上世纪90年代许多西方跨国企业初入中国时采取的策略。试图照搬西方模式的企业大多以失败告终,而与中国团队合作入乡随俗的企业则因地制宜,取得成功。

5. 量身打造本土化产品和品牌沟通

许多品牌在海外市场失败,因为它们相信在一个国家畅销的产品也能轻易地成功出口。产品、服务和品牌沟通战略都需要在每个新市场作出相应调整。不可否认,这是一项艰巨的挑战。但同时也是一个全球性品牌与各地消费者建立起联系的大好机遇,借此机会营造媲美本土品牌的强大亲和力。

6. 透过全新视角审视当地消费者的购物决策过程

从中国市场起家、进军海外的中国品牌需要改变它们对消费者购物决策的主观臆测。中国市场的互联程度之高是其它国家无法比拟的,这造就了国内消费者和海外消费者迥然不同的购物决策流程。以度假旅游为例,中国消费者很可能会直接访问携程或其它线上旅游平台,但海外消费者更有可能从简单的在线搜索开始——这为品牌提供了更多影响消费者最终决策的机会。

7. 融入消费者生活

媒体渠道的激增和媒体消费习惯的快速变化令大多数品牌都不可能开展触达所有消费者的营销活动。所幸的是,我们身处一个数据极度丰富的时代,品牌不必再以最大化触达做为营销目标,有针对性地在适当的时间向目标受众传递适当的信息才更重要。这不是科幻小说里的情节,而是切实可行的,大量的数据分析帮助品牌制定正确的媒体购买策略,在各媒体、各触点(如在线搜索和在线视频)之间合理分配预算,甚至根据目标受众投放最能引起共鸣的优秀创意。

8. 创作引人入胜、高质量的创意内容

讲好品牌故事是提升认知度的重要一环,有助于在品牌与消费者之间建立有意义而又牢固持久的联系,并培养顾客忠诚度。这一方式同样适用于达成短期销售目标,包括向买家推广新产品或将浏览转化为实际购买。视频叙事早已是公认的品牌建设有力手段;现在,品牌还可以通过别具创意的在线视频扩大触及面。此外,精准化投放技术让品牌有机会根据不同的人群甚至个体投放依其喜好定制的创意内容。

9. 调动KOL的影响力

当消费者觉得某个人设身处地的为他们着想,就会对这个人推荐的产品或服务给予极大的信任。过去,身边的亲友是人们寻求产品和服务建议的首选,但现在,网络媒体拉近了人们的距离,消费者将视频博主等具有巨大线上影响力的人士也视为朋友,乐于向他们寻求指点。对品牌来说,与拥有共同价值观和关注点的KOL联手,毋庸置疑能产生惊人的力量。KOL不但为品牌提供了影响购物决策的新渠道,还能帮助品牌开启与消费者的对话,而不仅仅是单方面的信息输出。

10. 追踪适当的指标,及时反映营销效果

实现有效的品牌沟通,除了前期出色的媒体渠道规划和创意开发之外,营销活动上线之后的效果跟踪、及时修正也同样重要。营销策略需要和品牌在各个市场的发展阶段相匹配,以提升营销活动的效力,这也决定着品牌对于监测指标的选择。例如,在新进入的市场上,打开认知度、让品牌为人所知是重中之重。但是在消费者熟悉品牌之后,监测的重点需要相应调整。运用营销效果的实时监测工具,追踪对企业发展真正有意义的指标,这能引导品牌采用正确的沟通信息和媒体,并及时改进和完善营销活动。

来源:林妤真 Google中国区销售副总裁

David Roth The Store WPP欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官BAV集团及BrandZ™主席

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